In questo momento storico dominato dalla facile e rapida replicabilità di ogni prodotto cresce il ruolo e l’importanza del brand.
L’ingresso di numerosi nuovi attori sui mercati ha di fatto ridisegnato la geografia di molti settori, tra cui quello del manifatturiero e della moda (più di 35.000 imprese produttive o commerciali in Italia ) spesso unbranded e poco propense a investire in comunicazione e marketing.
Per sopravvivere l’unica strada possibile oggi per le PMI italiane sembra essere quella della valorizzazione del proprio marchio. Una scelta che negli anni Ottanta ha avuto ottimi riscontri nel comparto dei beni di lusso. I “gioielli brandizzati”, ad esempio, hanno saputo sfruttare a loro vantaggio canali di distribuzione strutturati attraverso negozi monomarca e impattanti strategie di comunicazione, oltre alla componente immateriale del brand di appartenenza. Il “fattore marca” è stata la leva vincente anche in fase di calo dei consumi (2003).
Anche nel mondo dell’alta moda la valorizzazione del marchio ha permesso ai nostri Valentino, Armani e Versace di imporsi su scala internazionale quali esempio del vero “made in Italy”. Per il futuro, si ipotizza per il brand una nuova fase dominata da un lato da consumatori esigenti, attivi e selettivi e dall’altro dalle marche che devono conquistare proponendo un universo valoriale ed un mondo appealing.
Tra le sperimentazioni in atto segnaliamo il caso Armani: agli accessori moda tradizionali (cosmetici e profumi) l’azienda sta affiancando l’offerta di un vero e proprio lifestyle (l’arredamento, i gioielli, i dolci – dal cioccolato alle marmellate – e i fiori), che nel futuro pare verrà rinforzato con l’apertura di alberghi, un teatro e un centro di wellness. Questa nuova strategia prevede il ritiro da parte di Armani delle licenze esterne per una gestione “totale” del proprio mondo.
Ma queste politiche di brand non possono restare appannaggio eslcusivo delle grandi griffes. Sono soprattutto le piccole e medie imprese a risentire maggiormente della concorrenza straniera; sono soprattutto loro a dover mettere in campo risorse ed investimenti per dare più forza al proprio marchio!
