Il “Rapporto Annuale Sulla Marca Commerciale“ realizzato con il supporto informativo di Symphony IRI – LCC e curato da Adem Lab, spin off dell’Università di Parma, segnala il trend positivo del private label in Italia. Una performance che si inserisce in un quadro congiunturale difficile, caratterizzato dal calo delle vendite delle marche industriali (-0,5%).
Private Label in Italia
Nel 2010 la quota di vendita delle marche commerciali ha toccato quota 15,4 %. Un market share che lascia l’Italia ancora indietro rispetto ad altri Paesi Europei: “noi oggi abbiamo mediamente un’incidenza del 14-15% sui fatturati. La Francia, il paese più vicino all’Italia è al 30% Ciononostante il prodotto a marchio si sta sviluppando bene nel nostro Paese” segnala Paolo Fregosi, membro del Comitato Direttivo ADM, l’Associazione che riunisce il mondo delle imprese di distribuzione moderna.
Ad interessare gli addetti ai lavori è soprattutto il trend del private label, positivo in un contesto di crisi, soprattutto se si prende poi in esame un arco temporale più lungo rispetto ad un anno.
Tra il 2006 ed il 2010 il settore ha acquisito il 3% del market share su scala nazionale: “prima della crisi, i margini di incremento sono stati più ampi. Negli ultimi tre anni, invece, lo sviluppo del settore è stato di mezzo punto, un punto al massimo. Ma è stato uno sviluppo costante determinato dalla variabile dei prezzi dei prodotti a marca commerciale, più bassa rispetto ala marca industriale, dalle pressioni promozionali e dall’aumento degli spazi di vendita” commenta Guido Cristini, coordinatore scientifico dell’Osservatorio.
La crescita delle marche commerciali (vedi articolo sul rapporto tra grandi brand e private label) si verifica non solo a volume, ma anche e maggiormente a valore. Questo significa che la convenienza di prezzo non costituisce l’unico fattore attrattivo per questo tipo di acquisti.
Le Tipologie di Private Label
Per comprendere al meglio i numeri indicati in questo articolo di riportano brevemente le definizioni delle 4 tipologie di private label:
- Primi Prezzi: prodotti con prezzi inferiori di oltre il 50% rispetto alla marca leader, a volte con un nome di fantasia che non richiama nel logo o nei colori quello dell’insegna.
▪ Premium: prodotti con un prezzo maggiore di quello della marca leader (anche il 30% in più) e di alta qualità.
▪ Marca Insegna: prodotti con il marchio dell’insegna commerciale con un prezzo in media inferiore del 25% rispetto alla marca leader. ▪ Altre: le marche private che non rientrano nelle precedenti e sono linee dedicate a prodotti biologici, equo e solidali, per bambini.
Vediamo nel dettaglio i principali trend che emergono dal rapporto
IL PRIVATE LABEL NEI DIVERSI CANALI DI VENDITA.
La marca commerciale ha fatturato nel 2010 quasi i 6,4 miliardi di euro, sommando i dati dei 2 principali canali di vendita, ipermercato e supermercato, fatturato che nel 2009 si era attestato intorno ai 5,5 miliardi di euro. In termini di trend la crescita della quota di mercato del private label ha riguardato soprattutto il canale supermercato responsabile del 78,2 % delle vendite dei prodotti a marca commerciale.
Nel 2010 questo è stato il canale più performante in termini sia di penetrazione (il 15,8% contro il 14% del canale Ipermercato) che di incremento delle vendite a valore (il 7,3% rispetto al 4,3% del canale Ipermercato).
VENDITE PER REPARTO
Il 30% del totale delle vendite a valore della marca commerciale si concentra nel reparto dell’alimentare confezionato). In testa alle vendite generate troviamo i prodotti dei reparti ortofrutta e fresco e freddo, nell’ordine i più performanti in termini di vendite di prodotti private label, se confrontati con la media di mercato.
Questi reparti registrano anche la maggior crescita della quota di vendita della marca commerciale rispetto al 2009: +1,4 punti per l’ortofrutta, +1 per il fresco e +0,9 per il freddo. La percentuale di vendite totali a marchio private sviluppate riguardano soprattutto i reparti del Fresco (il 22,3% delle vendite totali dei prodotti a marchio privato), dell’Ortofrutta (11,5%), della cura della casa (11%) e Freddo (l’8,4%) .
VENDITE PER TIPOLOGIA
La Marca Insegna è quella che mantiene la maggiore penetrazione delle vendite nel LCC, rappresentando l’84,1% del totale delle vendite private label.
Ma nel 2010 sono state soprattutto le marche Premium a trainare la crescita complessiva delle vendite dei prodotti a marchio privato, con una sostanziale impennata delle vendite a valore (+32,6%) e della quota di fatturato realizzato, (salito dal 3,4% nel 2009, al 4,2% nel 2010). Questa crescita dipende per gran parte “dal numero di referenze in assortimento nella distribuzione italiana di questa tipologia di private label, che risulta più sostenuta in percentuale rispetto agli altri marchi (+19,4% rispetto al 2009)” spiega Cristini.
LA GEOGRAFIA DELLE VENDITE DEL PRIVATE LABEL
Il Nord Ovest è l’area italiana che fa registrare oltre 1/3 delle vendite totali. Nel 2010 si conferma la maggiore penetrazione della marca privata del Centro Italia, che raggiunge il 17,2% in quota, e nel Nord Est, che registra una quota del 17%. Entrambe sono da ritenersi aree nelle quali la quota di mercato cresce di più, registrando un incremento dell’+1% rispetto al 2009. Persiste, al contrario, una certa debolezza nel Mezzogiorno d’Italia, dove le vendite realizzate pesano per un 12,9%, contro il 18,5% del mercato totale nazionale.
