In un mercato in cui tutto è facilmente replicabile è fondamentale avere un marchio forte sul mercato, sempre visibile grazie ad azioni costanti e mirate di comunicazione.
Quest’esigenza oggi molto sentita dalle aziende di casa nostra per guardarsi dalla concorrenza spietata ha spinto molte imprese italiane ad aumentare in maniera esponenziale le risorse investite in marketing e comunicazione. Investimenti che, tuttavia, non sempre hanno permesso alle aziende di accrescere o solamente mantenere salde le proprie quote di mercato. Nel mercato italiano secondo Marco Lombardo, executive vice presidente Young&Rubicam e curatore per l’Italia del Bav, “l’aumento dei budget pubblicitari in realtà è stato solo apparente, perché è coinciso con un aumento vertiginoso delle marche attive in comunicazione”. La situazione, per fortuna, non è uguale per tutti i marchi. Barilla, Coca Cola e Ferrari mantengono salda la propria posizione di leadership secondo le ultime rilevazioni Millward Brown in base al Bav, il Brand Asset Valuator, uno strumento di ricerca dell’agenzia pubblicitaria Young&Rubicam che studia l’evoluzione e la notorietà della marca.
In base al Bav le imprese italiane sono state distinte in quattro categorie:
1. nuove o a potenziale inespresso: si tratta di marche che puntano a trovare una propria identità e che stanno cercando di soddisfare i bisogni della propria clientela o che si rivolgono ad un mercato di nicchia (vedi Damiani, Roberto Cavalli e Mont Blanc);
2. a potenziale crescente: la marca si sta lentamente ritagliando una sua fetta di mercato e sta trovando la propria identità, tra cui Porche, Harley Davidson e Vespa, marchi noti al grande pubblico ma con notevoli margini di miglioramento;
3. leader: marca grande ed ormai affermata sul mercato che è nel cuore e nella mente dei consumatori, loro indiscussa compagna di vita;
4. a perdita potenziale e declino: in questa categoria vi sono tutte le marche che, per una qualunque causa, stanno perdendo quota e tornano nell’universo indistinto delle marche prive di notorietà dove sono collocate anche quelle che si stanno iniziando ad affacciare sul mercato o che non sono riuscite a differenziarsi rispetto alle altre. Oltre a Barilla, Coca Cola e Ferrari, nella classifica dei marchi più noti troviamo Ferrero (per la prima volta nella top 20), Giorgio Armani, Mercedes ed il Consorzio Parmigiano Reggiano, Kinder., Rolex e Lindt. Diversa la sorte per i canali televisivi, per Valentino, per il noto bollino blu di Chiquita, Lavazza e Martini. Marchi rinomati che, nonostante le operazioni di brand extension compiute, non sono riuscite a difendersi dalla concorrenza.
A sorpresa, nella classifica non compare alcun operatore di telefonia mobile né gli istituti bancari probabilmente per l’incapacità a differenziarsi rispetto ai competitors. Il Brand Asset Valuator analizza anche le preferenze e i gusti dei consumatori per fascia d’età: Nutella è un marchio leader che non conosce età (in posizione di testa nella classifica degli “anziani” – dai 45 anni in su – che dei “giovani” – 18-24 anni. Seguono Coca Cola e Barilla. Le differenze nelle due classifiche dipendono, invece, dal diverso universo valoriale delle due generazioni. I giovani amano Nike, Breil, Dolce & Gabbana oltre agli snack Lindt, Perugina, Ferrero Rocher, apprezzano meno marchi importanti, probabilmente perché distanti ed irraggiungibili, quali Bmw, Rolex, Poche, Harley Davidson. Gli adulti, al contrario, prediligono marchi raffinati (Ferrari, Mercedes, Valentino e Giorgio Armani) o “domestici”: prodotti alimentari (Barilla in testa) piuttosto che snack e media.
Un’ultima curiosità: tredici anni fa, i gusti degli italiani erano molto diversi. Ad imperversare sul mercato erano i marchi Antica Gelateria del Corso, Bauli, Cartier, Disney e Volvo, oltre a due simboli generazionali, Swatch e Timberland.
