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Il caso card-online.com

scritto da Marco De Alberti 08/08/2005

ID UP system è il leader mondiale di fornitura di componenti per la realizzazione e la personalizzazione di carte plastiche (dalla stampante alle card plastiche, agli accessori correlati). Ha un portale (www.card-online.com) di e-commerce tramite il quale vende il necessario per realizzare card, avvalendosi del supporto di MM-One, società di e-business consultancy.

Il portale aveva l’obiettivo di far conoscere i prodotti e le soluzioni ai potenziali clienti e di incrementare vendite, i contatti commerciali e la visibilità online dell’azienda, attraverso un’attenta politica di analisi e posizionamento sul web. Il target potenziale dell’azienda è stato distinto in 3segmenti:
- area svago e benessere (B2B): associazioni sportive e ricreative, centri benessere, locali di svago, alberghi, ecc.;
- area aziende (B2B): aziende italiane con oltre 20 dipendenti;
- utenti finali (B2C): utenti potenzialmente interessati all’utilizzo dei prodotti ID UP System.

Tra tutti, il segmento degli utenti finali risultava poco definito e richiedeva una specifica analisi di mercato. La ricerca, affidata ad un team di ricercatori di MM-One, si è articolata in più fasi partendo dai termini che gli utenti web utilizzano nelle ricerche on line. L’analisi è stata compiuta sui principali motori di ricerca italiani utilizzando circa 160 combinazioni di parole-chiave e distinta in due step operativi.

1. Identificazione e quantificazione del target: in questa fase è stato determinato un primo bacino di utenza di potenziali 865.000 utenti finali mensili che effettuano ricerche collegate ai prodotti ID UP System, suddivisi in 4 segmenti
a. utenti che conoscono l’azienda ed i suoi prodotti (S1);
b. utenti che conoscono i prodotti del settore (S2) e utilizzano nelle loro ricerche termini specifici (es: stampante badge, stampante termica, ecc.);
c. utenti che non conoscono specificamente il settore ma cercano quella tipologia di prodotto(S3) utilizzando, nelle loro ricerche, termini generici (card, biglietti da visita, etichette, ecc.);
d. utenti che esprimono un’esigenza compatibile con l’offerta dell’azienda(S4) e utilizzano nelle loro ricerche termini quali riconoscimento, fidelizzazione, personalizzazione, ecc Eliminati i termini di ricerca troppo generici o poco rilevanti si è giunti a 90 keyword strategiche, con le quali il target potenziale è sceso a circa 250.000 utenti/mese (vedi tabella

2) Analisi del posizionamento: una volta definito il mercato potenziale, gli analisti di MM-One hanno stimato in 9.336 il numero di posizionamenti ottenuti in un mese (all’interno delle prime 20 posizioni per ciascun motore di ricerca). Successivamente hanno verificato quanti di questi posizionamenti puntavano al sito dell’azienda, determinando, per ogni segmento, il “Market Share of Positioning” (MSP) ovvero con buona approssimazione, la quota di mercato online potenziale occupata dall’azienda.

L’analisi ha evidenziato la debole visibilità dei prodotti dell’azienda online, con un MSP complessivo dello 0,25%. Per migliorare la performance dell’azienda sul web sono state compiute delle azioni ad hoc per i due principali segmenti:
- target group BtoB (area svago e benessere e aziende): la strategia di promozione online progettata e realizzata in collaborazione con MM-One si è articolata in una serie di campagne di sponsorizzazioni, newsletter tematiche ed azioni di DEM (Direct Email Marketing) indirizzate ad aziende;
- utenti finali: non essendo nota a priori l’identità di questi potenziali utenti, è stata utilizzata una strategia di Search Engine Positioning articolata in due fasi complementari, il posizionamento del sito card-online sui principali motori di ricerca sulla base delle combinazioni di parole-chiave più rilevanti individuate in fase di analisi e la campagna di keywords advertising su alcuni motori di ricerca che consente una elevatissima presenza nelle prime posizioni.

Ad un anno di distanza dall’inizio dell’attività di web marketing, l’azienda ha raggiunto una visibilità tale da essere ritenuta leader incontrastata nel suo mercato di riferimento, con una Market Share of Positioning (MSP) passato dallo 0,25% al 25,2%.

Un esito positivo raggiunto grazie all’accurata analisi di mercato condotta da MM-One online che ha permesso di progettare una campagna di webmarketing efficace, coerente con gli obiettivi dell’azienda e costantemente monitorata, in base all’indice MSP.

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