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I beni di lusso scoprono e-commerce e new media

18/01/2010

Subiscono una battuta d’arresto le vendite dei beni di lusso.

Le grandi griffes, che hanno spesso privilegiato le aperture di negozi monomarca in diversi Paesi per la distribuzione dei propri prodotti, rivedono le proprie strategie commerciali e accrescono gli investimenti sul web, aprendo nuovi store.

Molte delle griffes più blasonate stanno investendo con buoni ritorni sull’e-commerce e sui new media, riuscendo a compensare la perdita di fatturato nella rete commerciale tradizionale ed a raggiungere i clienti più giovani. Quelli che Frida Giannini, Direttore Creativo di Gucci, responsabile del sito web aziendale visitato da 2 milioni di visitatori (Usa in testa, poi Cina) al mese, definisce i «young in mind», ovvero la generazione digitale.

Le vendite online nel 2009 sono cresciute: secondo Bain & Co. nel segmento dei beni di lusso si è registrato nel corso dell’anno una crescita del 20% su scala mondiale, per un fatturato complessivo che arriva a sfiorare la considerevole cifra di 3,6 miliardi di euro (il 2,35% del totale). L’importanza del canale web si percepisce chiaramente anche nelle dichiarazioni rilasciate da Louis Vuitton a Il Sole 24 ore: la griffe in passato ha scelto di distribuire i propri prodotti esclusivamente negli store di proprietà. Oggi considera il sito web come “un negozio aggiuntivo, in Italia il diciannovesimo: in vendita borse e valigie, accessori e gioielli con acquisti provenienti anche dalle regioni in cui esistono da anni le nostre boutique”. E per Natale, sul sito sono visibili 6 fiabe ambientate tra foreste incantate e giardini di delizie in cui sbuca all’improvviso la Neverfull bag, sogno proibito di tantissime donne in tutto il mondo.

Ne canale online si distingue il brand Gucci che ha registrato performances migliori rispetto alla media: le vendite online sono cresciute del +50% anno su anno. Lo scorso 15 ottobre il brand Gucci che registra sul proprio sito 286.403 pagine viste e quasi 1.000 foto caricate ha lanciato un social microsite dedicato agli occhiali da sole per i più giovani a € 165,00, offrendo la possibilità agli utenti di aggiungere propri scatti: tra i primi ad aver caricato le sue immagini anche Ashton Kutcker, marito-bambino di Demi Moore. E da poco offre agli utenti un nuovo servizio, la Gucci App che consente di scaricare playlist e di mixarle con quelle proprie e degli amici. L’applicazione è stata già scaricata oltre 250mila volte.

Non male anche i risultati raggiunti anche dalla griffe Dlce & Gabbana: nel negozio online si trovano tutti i prodotti del brand, eccezion fatta per la linea junior e i profumi: il 65% degli acquisti riguarda prodotti da uomo, soprattutto sneakers e jeans, ma anche magliette e capospalla. Le donne sembrano apprezzare molto abiti e scarpe. Secondo gli stilisti si è registrato on line “un aumento medio mensile del 30% in cinque mesi con un'incidenza del 3% sul business del marchio”.

Punta sul servizio Giorgio Armani che il 25 novembre ha lanciato la piattaforma mobile per l'e-commerce tramite iPhone, Android e Blackberry. ”Una naturale evoluzione del negozio online Emporio Armani nato nel settembre 2007 negli Usa e ora ampliato a 15 paesi”, dice uno dei primi stilisti a sbarcare sul web. L’e-commerce è partito negli Usa nel 2000 per la collezione Armani Exchange ed “ora il fatturato online è assimilabile a quello di alcuni negozi off-line”, con cifre che rimangono top secret.

Sempre a novembre, Burberry ha debuttato la piattaforma digitale artofthetrench, social network su cui tutti i possessori dell'impermeabile possono caricare le proprie foto e votare quelle degli altri. Perché al direttore creativo, Christopher Bailey, “piace l'idea della condivisione delle storie delle persone”.

Di storie sui clienti online ne circolano ormai tante: Michele Norsa, a.d. della Salvatore Ferragamo, ad esempio, racconta che ”la prima cliente online è stata una manager del Sussex alla quale avevano rubato la borsa Sofia in cavallino, riacquistata a 1.200 sterline e consegnata meno di 24 ore dopo sulla scrivania dell'ufficio. Sull'e-commerce offriamo tutte le categorie tranne l'abbigliamento; borse e accessori incontrano il successo maggiore, ma calzature da uomo e da donna sono superiori alle attese”.

Roberto Cavalli di recente ha aperto uno store online. Gianluca Brozzetti ad dell’Azienda spiega: “chi entra clicca sugli abiti da red carpet che costano fino a 4.390 euro, ma abbiamo anche la sezione pets con il guinzaglio maculato per Fido a 180”.

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