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E-commerce: cosa fare per avere successo?

07/10/2010

Uno dei pochi canali di vendita che si sta sviluppando in questo periodo di crisi è il commercio elettronico. Anche se l’Italia è ancora indietro rispetto ad altri paesi europei più evoluti, i numeri cominciano ad essere interessanti anche da noi: 
- il valore dell’e-commerce in Italia è di circa 10 miliardi di euro (307 in Europa)
- gli acquirenti online (almeno un acquisto negli ultimi 12 mesi) sono 5,6 milioni. 
- i negozi online secondo la CCIAA di Milano sono circa 6.000 
- il rapporto negozi/popolazione reale è circa 1:50 mentre il rapporto negozi online/acquirenti online è 1:1000. Pensate quanta meno concorrenza c’è ancora nel commercio elettronico rispetto alla distribuzione fisica! 

L’e-commerce rappresenta una grande opportunità in una situazione di crisi, perché 
- gli acquirenti sono alla ricerca della soluzione più conveniente; 
- la concorrenza online è ancora modesta (in alcuni settori quasi assente come per esempio per i prodotti alimentari, gli elettrodomestici, ecc.) 
- cosa non da poco l’e-commerce consente di mettere in piedi una organizzazione di vendita anche senza disporre di distributori internazionali e di risorse ingenti. 

Ma per avviare un progetto di commercio elettronico è opportuno prima porsi una serie di domande. A cui noi abbiamo cercato di dare delle risposte, senza pretesa di essere esaustivi 

1. Da cosa devo partire? Dalla tecnologia?
No, partite da un'idea di sviluppo della vostra azienda. Magari un vostro vecchio sogno nel cassetto. Tipo: “Vorrei vendere il prodotto X in Brasile. So che ha un grande potenziale ma non ho una rete di vendita”. O ancora: “Vorrei offrire il mio servizio al settore XY ma servono troppi soldi da investire nelle riviste di settore”. La prima cosa è formulare in maniera precisa l’obiettivo. Ad esempio: “Vorrei aumentare le vendite di trapani speciali del 20%, rivolgendomi al settore degli elettricisti ed espandendomi nei mercati dell’Est Europa dove so che c’è richiesta”. 

2. Devo rivoluzionare la mia azienda per fare e-commerce ?
No, basta adattare la propria organizzazione. Le parole chiave sono impegno condiviso e compiti precisi. L’impegno deve necessariamente partire dal vertice per cui il primo sponsor del progetto deve essere l’imprenditore (o il general manager). Questo deve poi trovare un responsabile di progetto interno (teoricamente sarebbe opportuno avere all’interno un esperto di e-commerce o, almeno, di media digitali). Nelle PMI si può optare per un giovane motivato che abbia ambizione di crescere. A lui va poi affiancato un esperto o una struttura specializzata esterna. Che lo aiuterà a formare un team di progetto, che dovrà prevedere rappresentanti dei reparti più interessati ad un progetto di e-commerce (produzione, vendite, logistica, amministrazione&finanza). 

3. Come faccio a sapere se il mio progetto sta in piedi?
Si è portati a pensare che il problema principale per l’avvio di un e-commerce sia di carattere tecnologico. In realtà sono moltissimi gli aspetti da valutare. Il primo fra tutti è di marketing. Esiste un mercato potenziale online per il mio prodotto? Come progettare e realizzare il mio negozio online perché sia facilmente reperibile da questi utenti potenziali? Come strutturale il sito di e-commerce affinchè sia facilmente navigabile, preveda cioè un processo di acquisto semplice e trasparente? Quindi il partner che si deve cercare deve essere prima di tutto esperto di web marketing. Bisogna cercare online un partner che sappia affrontare prima di tutto questi temi che sono propedeutici per capire se conviene o no partire con un business online. 

4. Cosa serve fare per aprire un negozio online?
Pochi sanno che da un punto di vista della autorizzazioni e del fisco, questo viene trattato come fosse un negozio fisico. Il partner scelto per lo sviluppo è bene che conosca queste problematiche. Se lo ha già fatto per molti clienti saprà sicuramente suggerirvi come accelerare i tempi senza magari commettere errori o ingenuità. 

5. Come progettare un sito che sia visibile dai motori di ricerca?
Progettare e realizzare un sito di e-commerce vuol dire studiare i percorsi che gli utenti devono fare dal momento in cui entrano nel sito, quando ne escono con il carrello pieno, ecc. Studi internazionali ci spiegano che una quota importante di utenti (dal 20% al 30%) lascia il processo di acquisto online perché il processo è troppo lungo e farraginoso. Esistono oggi delle piattaforme tecnologiche evolute che consentono di realizzare delle pagine web che fin da subito si piazzano ai primi posti dei motori di ricerca, facendo risparmiare soldi all’azienda successivamente. In una fase delicata come quella della progettazione di un sito web si sconsiglia il fai-da-te. 

6. Come posso promuovere il mio negozio online ?
Una fase assolutamente strategica è quella del lancio del sito di e-commerce. Molteplici sono gli strumenti che si possono utilizzare, sia online che off-line. Sulla base del target individuato e degli obiettivi di vendita si potrà formulare un piano di marketing online che potrà prevedere tra gli altri: 
- Una campagna pubblicitaria utilizzando le parole-chiave più rilevanti per il vostro business (tipo Adwords di Google) 
- Una campagna di email marketing con liste segmentate in modo accurato, in modo tale da non colpire nel mucchio 
- Una strategia di PR online che consenta di inserire contenuti interessanti per i vostri potenziali utenti su portali e blog da loro frequentati. Questi conterranno dei link che porteranno gli utenti interessati al vostro sito di e-commerce e miglioreranno il suo posizionamento sui motori di ricerca Vanno poi ovviamente sfruttate tutte le sinergie con i canali e gli strumenti di comunicazione off-line che già l’azienda utilizza con i clienti o con i potenziali (flyer, adesivi, locandine, depliant nei negozi fisici oppure in punti di “passaggio” di potenziali clienti). 

7. Sono utili i social network?
Ci sono casi di aziende che ormai utilizzano i social network: una presenza opportunamente presidiata dell’azienda all’interno di un social network frequentato dal suo target è ormai indispensabile. Se vendete abbigliamento per giovani – ad esempio – potete sfruttare il potenziale di uno strumento come Facebook. Se vi rivolgete ad aziende e professionisti non potrà mancare un vostro profilo su Linkedin. 

8. Come faccio a gestire il negozio online una volta messo in piedi?
Spesso si sono viste fallire anche prestigiose iniziative di business online per banali questioni di gestione del tipo: 
- Catalogo prodotti online non aggiornato 
- Spedizioni in ritardo o errate 
- Fatturazioni sbagliate 
- Pagamenti che non arrivano o arrivano sbagliati Se il nostro sito di e-commerce non è collegato con le reali disponibilità a magazzino, si rischia di ingannare l’utente. Se sbagliamo a fare la raccolta e l’imballaggio dei prodotti a magazzino, facciamo subito una brutta figura con il cliente. Lo stesso se scegliamo uno spedizioniere inaffidabile.
Il problema è spesso che una PMI non ha risorse da dedicare alla gestione di un negozio online. Ci sono però strutture specializzate che si possono occupare dell’intera gestione, prendendo delle provvigioni in base ai risultati. Come un agente, anzi meglio perché questo chiede sempre almeno il rimborso kilometrico… 

9. Come verificare se sto andando bene?
Il bello del commercio elettronico è che potete facilmente misurare i risultati. Non solo in termini di vendite ma anche di visitatori, tasso di abbandono del sito, percentuale di utenti che ritornano, ecc ecc. E questo aiuta ad introdurre dei correttivi – sia da un punto di vista della promozione online, sia da un punto di vista della interfaccia del sito – che possono rapidamente migliorare le performance. 

10. E se le risorse non sono sufficienti?
E’ relativamente facile trovare online degli operatori che vendono al vostro stesso target prodotti diversi. Voi vendete abbigliamento sportivo e trovate chi vende online attrezzature per palestre. Potete studiare fruttuose operazioni di co-marketing (es. promozioni incrociate del tipo “se compri assieme il prodotto A ed il prodotto B hai uno sconto del 20%”. Oppure un coupon per una prova gratuita di un prodotto a fronte dell’acquisto di un altro. E la fantasia può sbizzarirsi). Trovare queste forme di co-marketing è sicuramente più agevole nel mondo online che in quello reale, se non fosse altro perché qui le distanze non contano! 

11.Per portare a termine questi 10 passi del commercio elettronico quante risorse finanziarie mi servono ? 
Come è ovvio è molto difficile dare una risposta generica che valga per tutti i prodotti, tutti i mercati, ecc. E’ però possibile dire che trovando il partner giusto che voglia condividere con voi il rischio del business online, l’investimento iniziale è molto limitato. Per partire possono bastare alcune migliaia di euro, ma soprattutto la voglia di sperimentare, di mettersi in discussione che ad un imprenditore non devono mai mancare.


Autore: Marco De Alberti in collaborazione con Calicantus http://it.calicant.us

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