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Montblanc pianifica il suo riassetto distributivo con il geomarketing

24/05/2008

Montblanc è una delle aziende di maggior valore di Richemont, gruppo del lusso numero due al mondo per fatturato. Un’azienda che grazie alla cura estrema del dettaglio ha costruito il successo dell’azienda che, a dispetto dell’andamento incerto del mercato registra importanti risultati commerciali.

CHI E' MONTBLANC – è un brand esclusivo che fonde stile e tradizione, eleganza, qualità ed innovazione. Montblanc inizia la sua scalata nel 1906 ad Amburgo e nel 1924 raggiunge la vetta dell’eccellenza con Meisterstück, la penna stilografica dal design senza tempo diventata negli anni un classico in tutto il mondo e oggi oggetto di culto tra i più ambiti. Il brand Montblanc richiama immediatamente i concetti di qualità e lusso. E’ spesso associato all'impegno a favore dell'arte e della cultura che, oltre ad essere parte integrante dell'immagine Montblanc, ha rinforzato il posizionamento di alta gamma del brand.

IL FATTURATO – il gruppo Marcolin ha in licenza il marchio Montblanc. Nonostante i fattori di incertezza dei mercati internazionali nel I trimestre 2008 il gruppo ha registrato significativi incrementi di fatturato (+4,4%) e di utile netto (4,8 milioni di euro, +102% rispetto al primo trimestre 2007). Il fatturato del gruppo, al 31 marzo 2008 è stato di 56 milioni di euro (53,7 milioni di euro al 31 marzo 2007). Questi risultati confermano la crescita del gruppo sul mercato, soprattutto nel segmento del lusso con un ruolo di traino per le linee Tom Ford, Roberto Cavalli e Montblanc.

L’OFFERTA – il catalogo storico è costellato di prodotti prestigiosi strumenti per la scrittura. Nel 2006, in occasione del centenario della fondazione, l’azienda ha presentato una linea di prodotto impreziosita dal diamante a forma di stella che riproduce il logo simbolo della cima più alta d'Europa. Montblanc è l'unica azienda al mondo ad avere un diamante a taglio brevettato ed esclusivo, costato otto anni di ricerca. Oltre al mondo della scrittura e della gioielleria, Montblanc produce articoli di pelletteria, di orologi, profumi ed occhiali.

LE FINITURE - l’eccellenza Montblanc nasce dall’utilizzo di materiali raffinati e durevoli, da lavorazioni di grande raffinatezza in uno stile che non conosce crisi. «Niente come la consapevolezza di possedere qualcosa di esclusivo lega il cliente che ha già tutto a una firma, a uno stile», dice Giuseppe Monserrato, direttore divisione vendite aziendali, «nei nostri stabilimenti ci sono artigiani che si occupano unicamente di forgiare dei pennini e che ne assicurano la qualità sottoponendoli ad oltre 50 controlli. Il loro lavoro è fondamentale per infondere nei nostri prodotti oltre alla bellezza e alla perfezione funzionale, anche ciò che li rende assolutamente unici: un’anima».

IL TARGET - uomo e donna di età compresa tra i 30 e i 45 anni, che apprezza l’eleganza e il lusso non urlato. A questi si sommano anche le aziende che intendono gratificare collaboratori o partner commerciali con un dono prestigioso e personalizzato. Ogni cliente può richiedere l’incisione sull’oggetto o sulla confezione delle iniziali del nome del destinatario del dono o la sua firma autografa, unitamente al logo dell’azienda. La confezione può essere realizzata su misura, elegante ed esclusiva.
Le donne sono un riferimento importante: per loro sono state studiate linee di articoli molto caratterizzate per design e colore, con dettagli preziosi e molto femminili (es. le stilografica Boheme con pietre o agli orologi Profile con brillanti, oltre ad una vasta gamma di accessori).

LA STRATEGIA DISTRIBUTIVA – Montblanc sta sviluppando un progetto di geomarketing per definire un piano di nuove aperture. L’obiettivo è identificare le zone ad alto potenziale, ovvero dove vi sono maggiori possibilità di attrarre i clienti giusti, quelli con più alto potenziale di acquisto. Una volta individuati i luoghi viene definito anche il tipo di presidio migliore: negozio monomarca, punto vendita shop in shop o una dimensione più piccola. Il partner scelto per la realizzazione del progetto di geomarketing è stato Valuelab, società di consulenza specializzata in geomarketing e data mining. Marco Di Dio Roccazzella, partner di Value lab, ha spiegato come si è svolto il progetto. “Abbiamo fornito al cliente la soluzione software GeoIntelligence, che permette su ogni singola micro area geografica, con un dettaglio di via e numero civico, di capire quante e che tipo di persone abitano in quella zona, per stimare il potenziale di mercato”.
Il software multipiattaforma, alimentato da una banca dati Polis, costituita da Value lab con fonti pubbliche e ricerche interne garantisce una segmentazione socio-demografica che tiene conto anche dei trend di sviluppo delle varie zone. Montblanc ha adottato un modulo aggiuntivo, il tool Geomatching, che ha permesso di incrociare i dati con le vendite dell'azienda per verificare la coerenza tra l'andamento del business e il potenziale rilevato dell'area.
La sinergia tra le informazioni aziendali ed i dati forniti da Value lab hanno permesso all’azienda di costruire una piattaforma di analisi per il riassetto distributivo di Montblanc.

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