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Le mosse per diventare leader di nicchia

scritto da www.ilsole24ore.com 20/11/2006

Sempre più spesso chi osserva l'economia reale si trova di fronte al classico paradosso del calabrone che vola.

Un insetto così pesante e con le ali così piccole, secondo le leggi dell'aerodinamica, non può vibrarsi nell'aria. Eppure è invece esattamente quello che succede. Le fortissime analogie con le Pmi italiane, sovente leader mondiali, sono sotto gli occhi di tutti. «Troppo spesso - dice Luca Rossi, 42 anni, managing partner di At Kearney Italia con la responsabilità dell'intera area mediterranea - si tende a confondere la dimensione con la strategia. Si abusa del termine "nicchia" come sinonimo di "piccolo". In effetti sono cose molto diverse. Non sempre gli imprenditori, qualche volta anche di successo, sono capaci di verbalizzare gli elementi chiave della loro strategia competitiva».

Che, per essere vincente, si deve basare su alcuni elementi chiave, che sono stati illustrati oggi a Roma e presentati in anteprima ai Giovani Industriali di Confindustria. Il punto di partenza è che in un mondo sempre più piccolo, perché globale, la nicchia rappresenta l'altra faccia della medaglia di questo macrofenomeno.

Ecco le principali componenti che consentono ad un'azienda di costruire quella che, nei manuali di marketing, è definita "unique selling proposition", cioè una strategia vincente.
- Segmentazione del mercato - realizzata in maniera innovativa perché l'imprenditore deve saper scegliere, oltre ai parametri corretti, anche le componenti fondamentali di ogni nicchia in modo da focalizzare i suoi sforzi su una specifica porzione del mercato con caratteristiche esclusive e differenzianti. Un esempio? Il "low price segment" che secondo Rossi ha fatto il successo di aziende come H&m e Ikea (in parte pure il fenomeno statunitense Wal Mart, anche se ha caratteristiche particolari che andrebbero esaminate più a fondo).
- Catena del valore – è indispensabile saper costruire una struttura operativa sintonizzata con la scelta fatta in precedenza sulla fetta di mercato che si vuole presidiare, che deve essere diversa rispetto al leader di mercato che scommette tutto sulle economie di scala: ovviamente per ritagliarsi lo spazio giusto non bisogna prescindere dalle performance del market leader.
- Innovazione e complessità – è la capacità dell'imprenditore di costruire le barriere all'entrata in modo da rallentare il percorso degli eventuali "follower" (ad esempio realizzando servizi e/o prodotti personalizzati, monitorando continuamente la domanda, mettendo in piedi tattiche "complesse", in grado di ostacolare la replicabilità di un prodotto). Seguendo questa ricetta si arriva a individuare 9 strategie di nicchia.
1. Nicchia regionale: il fattore geografico gioca un ruolo chiave, insieme alla regulation e all'esistenza di alti costi logistici (es. l'industria delle acque minerali, del cemento, in parte della Cooperlat e, nei servizi, la multiutility Hera).
2. Nicchia di target: basate ad esempio sulle comunità di clienti (chiamate anche "tribal marketing") che si identificano con un preciso stile di vita e offrono contenuti ad alto valore aggiunto per il cliente, tutti elementi difficili da replicare per una grossa azienda (es. Harley Davidson, Ducati, Diesel, Four season).
3. Nicchia di prodotto: servire un segmento definito con prodotti/servizi aventi particolari caratteristiche che richiedano know-how e processi commerciali specifici con una value chain dedicata. La specializzazione deriva da una differenziazione marcata della catena del valore rispetto all'offerta media del settore (es. le auto sportive degli anni 70-80, e la Cnn).
4. Nicchia di brand: il marchio è il re di questa categoria; il brand viene associato ad uno status e a valori emozionali forti grazie ad elevati investimenti in comunicazione, pubblicità e sponsorizzazioni (es. Ferrari, Montblanc, Bulgari, ecc.)
5. Nicchie di velocità: la velocità delle imprese che scommettono su segmenti in rapido sviluppo con un "time to market" molto rapido risulta l’elementoi vincente (es. Zara e Dell).
6. Nicchie di innovazione: qui vincono le soluzioni inedite e all'avanguardia (es. Apple Saes Getters).
7. Nicche di collaborazione: il network è la base di questo tipo di nicchia che attraverso le collaborazioni riescono ad ottenere effetti di scala su una parte o tutta la catena del valore. Anche qui, a volte combinandosi con altri elementi (è il caso di Dompè, e in parte di Cooperlat) oppure dei distretti industriali o di Star alliance
8. Nicchie di "market split-up": le aziende puntano sullo sviluppo di aree già esistenti in mercati caratterizzati da proprie dinamiche peculiari. Spesso la segmentazione deriva dal break-up della catena del valore del settore di riferimento nel quale riescono a ritagliarsi uno spazio oppure a diventare fornitori del player principale (es. industria automobilistica, Sap, Intel e Amplifon)
9. Nicchie "inverse": le debolezze del market leader vengono sfruttate per intercettare i bisogni emergenti dei consumatori (es. Ryan air o Ikea).

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