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I consumatori premiano le imprese multicanale

16/01/2012

In Italia si contano circa 24,6 milioni di consumatori multicanale, il 47% della popolazione che ha superato i 14 anni (+7% rispetto al 2010).

Le aziende che hanno adottato strategie multicanale hanno raggiunto risultati di business superiori alla concorrenza. Perché se da un lato la crisi impone un ripensamento dei consumi, dall’altro non sembra frenare l'adozione di nuove tecnologie e di device digitali (tablet e smartphone in testa).

Sul rapporto tra multicanalità e consumi, e cioè della propensione a utilizzare più strumenti per acquistare e vendere beni e servizi, si è soffermato l'Osservatorio (V edizione) condotto a più mani da Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano. Lo studio conferma il ruolo strategico rilevante della multicanalità che assicura crescita e sviluppo alle aziende, di conseguenza anche risultati migliori in termini di fatturato, profittabilità, quote di mercato e anche di soddisfazione e fedeltà dei clienti.

E le imprese come gestiscono la multicanalità? Se da un lato c’è consapevolezza circa l'importanza di un approccio più innovativo e moderno, dall’altro sembrano esserci ancora ostacoli alla sua adozione. Il 39% dei marketer italiani dichiara di conoscere da un punto di vista teorico il concetto «di esperienza di marca multicanale e integrata lungo tutti i punti di contatto», ma solo il 9% applica poi questa tale logica realmente in azienda. Gli ostacoli possono essere rappresentati ad esempio da carenza di competenze (per il 18% dei 100 marketer campionati nell'indagine) o ancora mancanza di coordinamento interno tra le unità organizzative coinvolte (per il 17%), ed altro ancora. 

Sarebbe utile che le aziende riflettano su un aspetto chiave dei consumi in tempi di crisi. In questo momento di difficoltà non si arresta la crescita dell’adozione delle nuove tecnologie, come dimostrano alcuni numeri chiave che confermano un profilo del consumatore sempre più tecnologicamente evoluto.

1 I potenziali navigatori internet da pc stimati a fine settembre sono cresciuti del +9% rispetto allo stesso periodo del 2010, superando quota 38 milioni
2. i circa 13 milioni di individui attivi online nel giorno medio sono saliti del +7,5% su base annua, sfiorando l'audience dei mass media storici, televisione ovviamente in testa
3. i tablet venduti nel 2011 sono pari a circa 1 milione (di cui solo il 15% destinato ad utenze business, di aziende e professionisti)
4. il numero individui che si connette a internet da telefono cellulare è cresciuto del +37% in dodici mesi a 15 milioni (di cui 6 milioni usano lo smartphone per essere sui social network, Facebook in testa).  

Aspetti che indubbiamente impattano anche sul processo di scelta e di acquisto dei consumatori italiani. L'Osservatorio Multicanale sottolinea che è in atto una crescita della conoscenza delle peculiarità di ciascun canale affiancata da una sorta di "de-specializzazione" dei canali rispetto a schemi e logiche consolidate, come ad esempio il fatto che Internet possa essere un supporto solo nelle fasi di pre-acquisto (info-commerce).

Se dal 2007 resta sostanzialmente invariata la percentuale (l’80%) di consumatori che si comporta in logica di info-commerce e per la  metà dei consumatori italiani il web è lo strumento migliore per trovare informazioni utili per gli acquisti (la Tv è ferma al 23%), il ruolo di internet in termini di business è cresciuto sensibilmentee: il 30% degli internauti italiani raccogliere informazioni sul punto vendita e finalizza l'acquisto online. E una percentuale ancora più elevata, il 34%, valuta il Web un canale adatto per i propri acquisti (e la differenza rispetto al 2007 è dell'89%). A confermare la rilevanza dell’e-commerce vi sono i 3,6 milioni che hanno utilizzato siti come Groupon, Groupalia e LetsBonus negli ultimi mesi, dichiarando una soddisfazione media elevatissima.

Alle aziende che ancora non hanno attivato procedure e strategie multicanali ricordiamo, infine, che siamo ormai a pieno titolo nell’era del "consumo multitasking", in cui i consumatori fruiscono contemporaneamente di più media: 5,4 milioni di individui utilizzano il pc per più della metà del tempo che passano davanti alla televisione, 800mila il tablet (l'80% dei possessori di questa tipologia di device) e 3,9 milioni il telefono cellulare. Non c’è tempo da perdere: investimenti organizzativi, di competenze e tecnologia sono necessari se si vogliono cogliere nuove opportunità di crescita e sviluppo derivanti dal web.

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