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Serramenti, poca brand awareness e soddisfazione negli italiani

14/10/2011

Sono stati diffusi i risultati della ricerca di mercato “Gli Italiani, la Casa, i Serramenti” sui serramenti e tutte le merceologie del settore (finestre, persiane, scuri e tapparelle, porte interne e esterne) condotta da Astra Ricerche per le riviste Nuova Finestra e Retail di Reed Business Information.

L’indagine è stata compiuta su un campione rappresentativo della popolazione italiana 25-70enne in target di 702 persone. Si tratta di individuai che hanno acquistato o ristrutturato un’abitazione negli ultimi 5 anni o che lo faranno nei prossimi 3, pari a circa 6.410.000 soggetti.

In un momento in cui la nuova edilizia sembra aver lasciato il campo all’attività preponderante di ristrutturazione, è sembrato opportuno alla redazione di Nuova FINESTRA e RETAIL di focalizzare l’indagine sui recenti e i prossimi acquirenti.

“Quello dei serramenti è ancora un mercato product-oriented
– commenta Enrico Finzi, presidente Astra Ricerche - cioé orientato al prodotto e non al mercato. Dalle informazioni fornite dal campione, appare evidente che questo mercato è ancora parzialmente arretrato in termini culturali. Non a caso è ancora debole la cultura della marca”.

IL PRODOTTO - molto interessante è il dato relativo alla cultura di prodotto. “Dall’indagine – prosegue Finzi - emerge una cultura della finestra ampiamente diffusa nel pubblico, segno che gli operatori hanno lavorato bene in questi anni”.

I CRITERI DI SCELTA DEL PRODOTTO - al mondo dell’edilizia molto orientato, almeno a parole, al risparmio energetico, gli italiani chiedono finestre innanzitutto belle, solide e di qualità. Gli intervistati mettono al primo posto per importanza nella scelta delle finestre la ‘bellezza’ (il 64%), seguita dalla ‘solidità/robustezza’ (63%) e dalla ‘qualità dei materiali’ impiegati (56%). Solo in undicesima posizione troviamo il ‘risparmio di energia’ (39%), preceduto da categorie molto pratiche come ‘facilità di manutenzione’, ‘facilità di pulizia’ e ‘protezione/sicurezza’. La ‘protezione dal freddo in inverno/caldo in estate” al quarto posto e l’‘eliminazione degli spifferi/ingresso di aria e polvere’ in sesta posizione rimandano al risparmio energetico, ma sono categorie correlate soprattutto a comfort e protezione dalle intemperie. L’isolamento acustico è quinto a riprova dell’importanza del problema del rumore. Scelte che non sorprendono Finzi: “forse ci siamo dimenticati che il nostro è il Paese dell’arte, la nazione che ha dato origine al Rinascimento e che l’estetica è una componente profondamente radicata e diffusa nella cultura degli italiani”. Di sicuro queste risposte indurranno una riflessione soprattutto in coloro che nel settore hanno puntato molto, anche in maniera esclusiva, sul risparmio energetico, in termini di mission, produzione e marketing.

LA DISTRIBUZIONE - Internet sta cambiando il settore dei serramenti: è tra i canali più rilevanti nella fase di ricerca delle informazioni. Ma siamo ancora lontani da una fase matura in cui il cliente possa acquistare attraverso il web. “La potenza di internet non risulta essere così efficace come strumento di persuasione. Lo è quale strumento di prima informazione”. Si segnala nell’ambito distributivo l’ascesa dei punti vendita di porte e finestre quali migliori canali di acquisto, soprattutto i plurimarca. Questi rappresentano il primo canale d’acquisto per l’insieme dei serramenti (38%). Seguono serramentisti (33%), produttori d’infissi (22%), falegname (20,5%)e rivenditore/negozio monomarca (18,5%). Sull’efficacia delle informazioni fornite la rivendita precipita al 15.mo posto preceduta da ben 14 (quattordici) categorie. Un risultato clamoroso: “c’è chiaramente qualcosa che non gira e che non va nelle rivendite italiane di porte e finestre” commenta Finzi. “A fronte dell’ascesa del punto di vendita tra i canali d’acquisto nel cuore degli italiani, infatti l’efficacia delle informazioni fornite dal punto vendita risulta nettamente inferiore rispetto a tanti altri mezzi. Sembra che ci sia quasi uno spreco di risorse”.

IL PREZZO - sorprenderà forse molti che il prezzo non è un fattore chiave nella scelta del prodotto. Certo è importante, soprattutto per i meno abbienti. Ma per chi ha comprato una casa o un appartamento, quella per i serramenti “rappresenta tutto sommato una spesa minore” spiega Finzi.

LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI – è una nota dolente per il settore. L’indice di dissatisfaction raggiunge un preoccupante 34% per gli schermi (le persiane, le tapparelle, gli scuri) ed il 33% per le porte (sia interne che di ingresso). Questo significa che 1 italiano su 3 è insoddisfatto. Vanno un po’ meglio, ma relativamente, le finestre, che raggiungono un tasso di insoddisfazione del 29%: sono 3 italiani su 10 gli insoddisfatti delle proprie finestre. A generare maggiore insoddisfazione vi sono la qualità dei materiali e delle finiture, le maniglie mal funzionanti, le difficoltà di apertura e chiusura, i difetti di produzione, l’insufficiente isolamento termico e acustico, la posa mal fatta, il servizio post-vendita carente, ecc.

“Quello che emerge dall’indagine, in estrema sintesi, è che c’è tantissimo da fare in questo settore nel campo della soddisfazione dei clienti e per l’affermazione dei marchi.”

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