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Iva al 21%: impatti e strategie degli esercizi commerciali

14/10/2011

Il brand di abbigliamento Zara di proprietà del gruppo spagnolo Inditex è stato tra i primi a dichiarare che avrebbe “assorbito” l’aumento dell’Iva deciso dal Governo nell’ambito dell’ultima manovra, lasciando invariati i propri prezzi. Una scelta quasi obbligata in un contesto caratterizzato da consumi pro-capite tornati indietro di oltre un decennio e da un comparto, quello dell’abbigliamento, che soffre ancora parecchio gli effetti della crisi.

Le stime della Camera Nazionale della Moda Italiana parlano di un primo semestre 2011 in cui le vendite al dettaglio di abbigliamento e calzature sono rimaste sostanzialmente ferme sui livelli del primo semestre 2010 (-0,4% l'abbigliamento e +0,3% le calzature). L’incremento dell’Iva ha posto gli operatori del commercio di fronte ad un dilemma quasi amletico: ritoccare i listini rischiando di perdere clientela o assorbire gli aumenti delle tasse sacrificando il margine?

Dell’importanza del pricing si è discusso anche nell’incontro “Pricing for Profit: come guadagnare di più senza perdere il consenso di clienti e forza vendite". Durante l’incontro è emerso che assorbire l’aumento dell’IVA lasciando invariati i listini se da un lato si traduce in uno sconto aggiuntivo alla clientela ed in un elemento strategico di rafforzamento della customer satisfaction, dall’altro abbatte gli utili di circa il 10%. E per compensare questa perdita bisognerebbe aumentare le vendite del 24% circa, un incremento troppo ambizioso per lo scenario economico attuale.

L’importanza strategica della leva prezzo sul business trova conferma anche in McKinsey. Uno studio condotto su 1200 principali aziende al mondo segnala che l’aumento dei prezzi dell’1% fa salire i profitti, in media dell’8,7%, mentre una riduzione dell’1% dei costi variabili migliora gli utili solo del 5,9%. I benefici derivanti dal taglio dei costi, fissi o variabili, sono inferiori a quelli che si potrebbero raggiungere attraverso un’adeguata gestione del pricing. A questo si aggiunge che oggi è difficile tagliare ancora i costi, avendo molte aziende hanno già “tagliato” il “tagliabile”.

Per salvaguardare la redditività delle imprese diventa necessario mettere in campo azioni nuove. Ne è convinto anche Eugenio Guagnini Meardi, amministratore di Assoservizi spa, società di Assolombarda che raduna 6000 imprese industriali lombarde: “mi sembra evidente che in questa fase di crisi sia necessario rivedere in ottica di Pricing i processi di business che accompagnano il lancio di nuovi prodotti e servizi. In fase di prezzi calanti, e vista la concorrenza inevitabile delle produzioni provenienti dai paesi a basso costo del lavoro, le aziende devono porre l’enfasi sulla comunicazione del proprio valore, in modo tale da giustificare un certo livello di prezzo sotto il quale è bene non scendere, per quanto aggressiva sia la concorrenza”.

Una strada potrebbe essere quella di comunicare il valore di un’impresa e di un prodotto di modo che “il cliente capisca il perché del suo prezzo, così da essere disposto a pagarlo.” L’azienda della Pasta del Capitano, Farmaceutici dott. Ciccarelli, ad esempio, diversamente dai principali competitors multinazionali segue una strategia orientata alla redditività aziendale piuttosto che al “fatturato a tutti i costi”.

L’ing. Marco Pajaro, responsabile vendite Italia Mass Market sintetizza la filosofia aziendale: “abbiamo implementato politiche di Pricing che ci hanno permesso, semplicemente spostando in fattura i “premi” concessi alla grande distribuzione a fine anno, di ridurre il prezzo al pubblico senza perdere profitti; anche grazie a questo accorgimento, le quantità vendute sono aumentate del 23,34% per la Pasta del Capitano e per il 6,92% per la Cera di Cupra (dati gennaio/settembre 2011)”.

Il “fare pricing” che spesso nelle piccole imprese commerciali è coinciso con la definizione dei prezzi, oggi deve trasformarsi in una gestione integrata di diverse componenti, tra cui le scale sconti, le componenti “nascoste” di prezzo, il mix di prodotto per migliorare i margini senza alienare la clientela. E deve coinvolgere diverse funzioni aziendali (vendite, produzione, marketing).

Fare Pricing è difficile ma i benefici di utili che un’azienda potrebbe ottenere seguendo questa strada sono ben superiori a quelli derivanti dal taglio dei costi e dell’aumento delle quantità vendute.

Basti pensare a quanti positivi esempi si trovino nell’e-commerce anche in Italia. Il canale web premia gli operatori che hanno saputo definire una strategia di prezzo vincente, soprattutto se questa si associa ad altri elementi strategici come servizio e qualità. Al commercio tradizionale non resta che elaborare strategie nuove per sostenere e rivitalizzare la domanda. Non agganciare la corsa all’innovazione, già in corso ad esempio online con esperienze tipo Groupon, farebbe restare molte imprese tagliate fuori.

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