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E-commerce: la valutazione economica delle aziende che vendono via web

05/09/2011

L'e-commerce in Italia, che ha nel Tempo libero (quasi la metà del mercato pari al 48,5%), Turismo (31,4%) ed Elettronica di consumo (7,1%) i suoi settori trainanti, nel 2010 ha raggiunto un valore stimato di oltre 14 miliardi di euro e nel 2011 si prevede una crescita tra il 30 ed il 40% in linea con gli scorsi cinque anni.

A conferma del trend di espansione del settore giungono i dati contenuti nella ricerca realizzata dalla Casaleggio Associati su un campione oltre 3 mila aziende e-commerce italiane nella quale sono indicate anche le principali ragioni che spingono a comprare via web: convenienza di prezzo (per il 75% degli acquirenti e-commerce italiani), seguito da comodità (60%), velocità di acquisto (44%) e possibilità di acquistare prodotti non reperibili nei negozi (39%).

Tante sono le aziende che ormai hanno ampliato il proprio business tramite il web, operandovi in maniera esclusiva o combinata con i canali distributivi più tradizionali. E inizia a farsi strada anche l’esigenza di valutare queste attività dal punto di vista economico. Per farlo sono spesso presi in esame alcuni indicatori chiave (KPI) che si stanno standardizzando nel settore e che sono indicati nell'articolo intitolato "GLI ECONOMICS DELL'E-COMMERCE" pubblicato sull'Harvard Business Review Italia e redatto da Davide Casaleggio (la versione integrale è visibile sul sito www.casaleggio.it).

Costo di acquisizione del cliente: questo indicatore si ottiene dal rapporto tra gli investimenti pubblicitari sostenuti ed il numero di clienti nuovi acquisiti. Naturalmente, più si riesce a contenere il valore dell’acquisizione dei nuovi clienti, maggiore è l’efficacia degli strumenti di comunicazione utilizzati. Il monitoraggio dell’efficacia degli investimenti pubblicitari, che il web consente di quantificare in maniera molto più puntuale rispetto ai media tradizionali, aiuta le aziende che operano sul web ad ottimizzare le proprie performances in termini di costi. Il costo di acquisizione, lo ricordiamo, può variare, anche parecchio, in base al settore in cui un’azienda opera: si va, infatti, dal segmento Moda, dove il costo stimato è particolarmente elevato (53 euro circa, in leggero calo rispetto ai 57 euro dell’anno scorso) a quello più economico dell’Editoria (9 euro).

Tasso di conversione: oltre al costo di acquisizione cliente è importante valutare anche un secondo indicatore, quello che segnala l’efficienza del traffico e la capacità dell’azienda di trasformare un visitatore semplice in un cliente. Il tasso di conversione rappresenta la percentuale di clienti che realizzano un acquisto una volta giunti su un sito e-commerce. Si stima che l’1% circa dei visitatori di un sito di e-commerce realizza un acquisto, con qualche differenza, anche sostanziale, tra i diversi comparti. Per le aziende del Turismo, infatti, la percentuale sale al 2,8%: un risultato raggiunto grazie al grande numero di transazioni che ne hanno permesso l'ottimizzazione. Lo strumento più efficace per far crescere il tasso di conversione è rappresentato dall’abbattimento dei costi di spedizione. Amazon con il modello Amazon Prime ha creato un sistema misto in cui il pagamento per le spedizioni dell'anno viene eseguito in anticipo (creando quindi cassa aggiuntiva per l'esercente) e scontata (se si rimane fedeli al sito e si acquista più due volte nell'anno).

Ricavo totale del cliente: attualizzando gli acquisti futuri di ogni cliente è possibile identificare il livello di spesa che l'azienda può permettersi in termini di costo di acquisizione del cliente. Questo indicatore è strettamente legato a: scontrino medio e frequenza di acquisto. Il primo indicatore, inclusivo di ogni servizio accessorio, è un fattore importante, che più di altri differenzia i settori on line. Si va dagli oltre 300 euro per i comparti Assicurazioni, Casa e Arredamento e Turismo, ad Editoria e Centri Commerciali on line che nonostante gli scontrini a 2 cifre si dimostrano molto attenti all'incidenza dei costi di trasporto. Rispetto allo scorso anno a subire maggiormente riduzioni dello scontrino medio sono state l'Editoria (passato da 47 a 34 euro in un anno anche per via delle vendite di musica digitale) ed il Turismo (da 358 a 312 euro).
Per quel che riguarda la frequenza di acquisto, nei siti e-commerce si stima 1 acquisto ogni 3 mesi (frequenza media indicata dal 25% degli esercenti). I siti che indicano una frequenza media inferiore al mese hanno una parte più o meno consistente dedicata alla vendita verso le aziende. Le aziende che indicano una frequenza d'acquisto inferiore alla media appartengono soprattutto al settore della Moda (in particolare per vendite istantanee), del Tempo libero (in particolare giochi d'azzardo) e dell'Alimentare (in particolare supermercati).
 
Giorni di capitale circolante netto: la situazione migliore si verifica quando il pagamento del fornitore avviene solo dopo l’incasso da parte dei clienti. In questo caso, infatti, non vi è alcuna esposizione da parte dell’azienda che opera via web, con un conseguente contenimento anche dei rischi imprenditoriali. Amazon paga, in media, 26 giorni dopo aver incassato.

Marginalità: ottimizzare la marginalità delle vendite on line attraverso il miglioramento degli indici economici chiave dell'e-commerce è prioritario per avere i prezzi migliori e acquisire il mercato rimanendo in utile.

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