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Testimonial, un universo valoriale al servizio delle imprese

22/03/2007

Mentre imperversa lo scandalo "Vallettopoli", che chissà se avrà la forza di delineare nuovi confini tra pubblicità e testimonial, a livello di compensi e di scelta dei personaggi da collocare accanto al proprio brand per esaltarne il valore, prosegue solido e forte il connubio tra spot e protagonisti dello star system televisivo.

Un rapporto analizzato dall’agenzia Strategy & Media Group che, partendo dall’importanza crescente del product placement, ha condotto uno studio a cavallo tra media e RP.

Lo scopo è stato quello di indagare l’ambito dell’utilizzo dei testimonial, valutandone la forza e, sulla base dei programmi televisivi ai quali sono legati, la loro relazione con il target. Considerando un campione di 100 personaggi, nazionali ed internazionali tra i più noti, apparsi come testimonial di marca o prodotto sui diversi mezzi di comunicazione dall’inizio dell’anno ad oggi, Strategy & Media ha valutato la relazione tra area di provenienza del testimonial (cinema, televisione, sport, moda e musica) e ambito merceologico della marca/prodotto testimoniati. Lo studio si è concentrato su cinque settori top spender in pubblicità (alimentari e bevande, telecomunicazioni, auto, moda e cosmesi), che più degli altri utilizzano i testimonial per promuovere il proprio marchio e che insieme sostengono il 59% del totale investito dalle imprese italiane in comunicazione.

TESTIMONIAL, UN MONDO RICCO DI VALORI - Dei 100 personaggi considerati il 35% proviene dall’ambito televisivo - conduttori, comici, soubrette –, il 25% sono atleti, seguono cinema e professionisti della moda. Il valore di mercato di un testimonial dipende da molteplici fattori e da alcuni indicatori che determinano il cachet di un testimonial, tra cui: durata della campagna, media utilizzati, “valori” riconosciuti al personaggio in quel momento, “notorietà” presso il grande pubblico.
L’uso del testimonial permette l’immediato riferimento ad un sistema di valori. Grandi eventi sportivi fanno emergere nuovi volti più di quanto non riesca a fare l’ambiente dello spettacolo. L’atleta arriva alla notorietà carico di valori positivi che contraddistinguono la competizione sportiva: impegno, dedizione, lealtà, tuttavia gode di una minore visibilità mediatica – eccezion fatta per i protagonisti del mondo del pallone – rispetto ad altre categorie di personaggi.
Per quanto riguarda la tv, gettonatissimi sono soprattutto i comici e i conduttori che arrivano a catalizzare più stabilmente, attraverso il personale carisma, l’identificazione del pubblico con il sistema di valori di cui sono portatori.

LA RELAZIONE TRA IL PUBBLICO IN TARGET E IL TESTIMONIAL - Un valido aiuto per l’individuazione del testimonial e la sua valorizzazione può giungere dall’Auditel, che misura i dati di ascolto e indica il grandimento di un programma/personaggio. Anche l'Auditel conferma il forte binomio tv-spot. Nei quiz, per esempio, Insinna e Scotti, che con "Affari tuoi" e "Chi vuol essere milionario" ottengono share più alte della media di rete (rispettivamente 27 e 25% vs 24 e 21%) attirando anche pubblici più giovani. Ma ci sono anche delle curiose "lacune". Ad esempio nelle prime posizioni tra i varietà si trova "Striscia la Notizia". I conduttori "storici", Ezio Greggio e Enzo Iachetti, sono gli unici tra le prime quattro trasmissioni per ascolti a non essere testimonial di campagne pubblicitarie. Altro "dimenticato" dall'advertising è Paolo Conti, nonostante guidi la classifica dei quiz più visti con "L'Eredità" (6,9 milioni di ascolto medio e share del 32%).

I TESTIMONIAL PIU' AMATI PER COMPARTO
- Le TLC cavalcano l'onda televisiva con Christian De Sica (Tim), Claudio Bisio (Seat Pagine Gialle), Claudio Amendola (3), Fiorello e Mike Bongiorno (Infostrada).
- L’ALIMENTARE ricorre a star consolidate come Milly Carlucci (Prealpi) e Michelle Hunziker (Ferrero Tic Tac), o a rampanti di successo come Cristina Chiabotto (volto Co.Ge.Di per Acqua Rocchetta) o a show man come Gerry Scotti (Riso Scotti) e Flavio Insinna (Brio Blu di Rocchetta, Co.Ge.Di).
- Nell'area ABBIGLIAMENTO/COSMESI sono preferite Chiabotto per Deborah e Andrea Morelli, Eva Henger per Gielle-Monella Vagabonda, la Hunziker per Bottega Verde, Vanessa Incontrada per Pupa e Piero Chiambretti per Basic Net - Robe di Kappa.
- Nei settori AUTO più rare sono le apparizioni di volti tv: (Fiorello per Fiat), TECNOLOGIA (Panariello per Nintendo) ed ENTI/ISTITUZIONI (la Rai ha promosso il canone con Insinna e Littizzetto).

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