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Marketing, a caccia di nuovi target

20/07/2009

Lo ha confermato una recente ricerca dell’università Bocconi, firmata dalle docenti di marketing Stefania Borghini e Chiara Mauri, con la collaborazione di Emanuele Fiordalisi e Maria Elena Cavazzana. I ragazzini sono oggi dei consumatori attivi e decisori di acquisto all’interno dei proprie nuclei familiari. Un fenomeno che è diventato più visibile a partire dal 2000: “l’interesse delle aziende per i comportamenti di consumo dei bambini è cresciuto in modo esponenziale - spiega la professoressa Stefania Borghini -. I ragazzini sono più autonomi nelle scelte, specialmente per i vestiti, i prodotti per la scuola e sempre di più per le nuove tecnologie”.

Un segmento nuovo e dalle potenzialità tutte da indagare, dunque, quello cui appartengono i ragazzini di età compresa tra i 7 e gli 11 anni. Piccoli uomini che non amano affatto essere chiamati bambini. E così a fronte di nuovi potenziali influenzatori d’acquisto, nel mondo del marketing si cercano nuove strade per catturare l’attenzione di questi particolarissimi clienti. Negli Usa, ad esempio, come rilevato dal prestigioso Economist, i produttori di auto e i villaggi vacanze stanno promuovendo i loro pacchetti scegliendo i canali Tv dedicati proprio a questi piccoli clienti.

Una scelta che si giustifica visto il ruolo attivo giocato dai bambini nelle scelte d’acquisto: i figli influenzano per almeno il 47% gli acquisti delle famiglie, prevalentemente per bambole, soldatini e videogame il cui volume d’affari vale circa 40 miliardi, oltre a circa 680 miliardi per le spese indotte più o meno direttamente.

“Fino a qualche anno fa il problema era capire se i più piccoli riuscissero a distinguere fra pubblicità e intrattenimento - continua la professoressa Borghini -. Oggi sappiamo che i bambini distinguono benissimo. Anzi: hanno un atteggiamento critico e comprendono molto bene i meccanismi pubblicitari. Lo studio dell’università milanese ha dimostrato che nei bambini il concetto di marca è già ben radicato ("Distingue i prodotti buoni da quelli cattivi. È una firma che si mette sui prodotti per renderli riconoscibili") e le marche di abbigliamento preferite sono quelle dietro cui si esprime uno status ben preciso: le marche per loro “consentono di comunicare agli altri il proprio Io e di ottenere accettazione sociale tramite il conformismo”.

I ragazzini conoscono molto bene anche il linguaggio pubblicitario: un esperimento condotto in alcune scuole elementari milanesi ha permesso di verificare che i ragazzini “conoscono le regole del marketing, sanno creare jingle originali e comprendono la natura del “pay off”, il ritornello di ogni spot", prosegue la professoressa. A 9 anni un ragazzino scriverebbe "Con queste scarpe volerete nella totale libertà” piuttosto che “Comprate queste belle scarpe” perché conosce il fascino e la capacità di attrazione che il linguaggio può esercitare.

La ricerca conferma l’opinione diffusa che i bambini di oggi sono più evoluti e tecnologici dei loro genitori e che, vivendo in un’epoca dominata dalla comunicazione, siano in grado di masticare slogan pubblicitari già dalla più tenera età.

Per raggiungere questo target è fondamentale individuare i giusti messaggi pubblicitari, che parlino di elementi cari ai ragazzini di oggi e li comunichino utilizzando il loro linguaggio. Solo così si potranno suscitare emozioni e cogliere interessi che per le aziende si potranno tradurre in maggiori vendite e ricavi.

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