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La nuova strategia marketing del brand Voiello

12/06/2009

Il brand di pasta premium Voiello pianifica una nuova strategia di marketing a seguito di un’analisi mirata commissionata a Gfk Eurisko sui piaceri degli italiani. Un approccio moderno che mira a conoscere meglio le esigenze del proprio target, a trarre alcuni spunti importanti per impostare una nuova strategia di marketing e ad offrire risposte adeguate ai consumatori. L’indagine, condotta su un campione di 1.280 persone tra i 18 e i 64 anni ed intitolata ‘Gli italiani e i piaceri veri’, ha teso ad indagare il rapporto tra gli italiani ed i piaceri, soprattutto quelli che sono sopravvissuti in questo momento di crisi: quali sono, come e con chi vengono vissuti.

In questo tempo di crisi gli italiani si dimostrano ancorati a valori tra loro molto differenti: l’amore (per il 79%) sopra ogni cosa, ma anche buon cibo (il 33%), stima degli altri (55%) e denaro (44%). Il piacere quindi segue due distinte direzioni: da un lato una visione più autentica ed etica, in cui il piacere è associato alle piccole e semplici cose (92%), alla capacità di donare se stessi agli altri e dall’altro una più concreta dominata dal desiderio di divertirsi e di godersi la vita (86%), anche a tavola.

"Il piacere per gli italiani è un filo rosso che attraversa i cicli di vita e i differenti tipi italiani - afferma Giuseppe Minoia, presidente di Gfk Eurisko - il piacere, è da intendersi come esperienza positiva emotivamente e culturalmente arricchente, è un valore cioè un convincimento durevole su ciò che è desiderabile per tutti". Per il 79% degli intervistati il piacere è stare davanti ad una tavola imbandita, soprattutto in compagnia: la tavola è un luogo molto gettonato per ritrovare i propri affetti, familiari ed amici, all'insegna della convivialità e della condivisione. E sulla tavola non può mancare la pasta, il piatto più amato dagli italiani:
- il 47% preferisce mangiar pasta insieme agli amici di sera (25%, con il 35% dei consensi, tra gli uomini soprattutto under 30) e in versione "pasta al forno della domenica'' (22%) il 27% delle preferenze (in seconda posizione) preferisce il pane con il suo riconoscibile profumo.

"Alla fine - prosegue ancora Minoia - si può individuare nel cibo l'esperienza materiale e mentale che più lega le antropologie italiane. E per il cibo è la pasta, il prodotto che rappresenta di più per tutti il vero piacere italiano".

La ricerca ha evidenziato che nell’immaginario collettivo il piacere sembra vivere in alcune città piuttosto che in altre: per il 42% degli intervistati è la città simbolo del Piacere Vero, battendo nell’ordine Venezia (per il 33%, molto amata soprattutto dalle donne), Firenze (29%), Napoli (13%), Milano (10%, con dominanza giovanile), Palermo (4%) e Torino (2%).

La ricerca ha permesso all’azienda napoletana di definire una strategia di comunicazione 2009 territoriale interamente incentrata sul piacere distinta in più fasi: FASE 1: ad aprile al Fuori Salone sono state realizzate delle videointerviste a tema agli avventori del ristorante milanese Elle Decor Caffè. FASE 2: pubblicazione del sito interattivo www.piacerevero.it FASE 3: a settembre-ottobre saranno realizzate delle iniziative in store in 200-250 punti vendita (supermercati e ipermercati). Ogni 3 confezioni di pasta Voiello acquistate se ne riceverà in omaggio una quarta in formato speciale corredata di una cartolina legata a un concorso che necessita di iscrizione tramite il web e mette in palio una serie di cene a casa propria cucinate da chef professionisti.

Una scelta precisa che Silvia Barberini, marketing manager di Voiello, spiega così: “quest’anno abbiamo deciso di concentrarci sul below the line” ovvero su azioni di direct marketing, relazioni pubbliche, allestimento punti vendita personalizzati. “Pensiamo – prosegue la Barberini che possa rispondere meglio alle nostre esigenze in virtù del profilo del target, di status socio-culturale elevato, localizzato prevalentemente al Centro-Nord. Vogliamo stabilire un contatto più diretto con queste persone raccontando loro il posizionamento premium di Voiello con attività alternative a quelle sui media classici. Per farlo ci avvarremo del sito web e porteremo avanti iniziative di tipo territoriale”.

Per il 2009 il budget destinato alla comunicazione resterà sostanzialmente in linea con quello investito nel 2008 e sarà riservato per il 98% al below-the-line e per il restante 2% all’advertising, con uscite solo sporadiche su stampa e radio.

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