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La community rafforza il brand

04/11/2009

Cresce l’importanza della community per le aziende ed i brand più importanti. Fare community significa creare intorno ad un prodotto, un’azienda o un marchio un seguito di persone che si sentono emotivamente legate e che costituiscono un ottimo veicolo per diffondere un’immagine positiva di un prodotto o un’azienda.
Alcune imprese hanno già nel proprio organigramma una risorsa dedicata alla community, ovvero un manager specializzato nella progettazione, creazione ed implementazione della comunità virtuale, avendo ben compreso i vantaggi di avere un gruppo di persone che partecipano alla vita di un prodotto/servizio, contribuendo anche alla crescita della sua notorietà.

Le attività del community manager: individua azioni e strumenti utili a far crescere la community, ne monitora l’andamento, crea aggregazione e stimola la partecipazione attiva degli utenti. Il suo obiettivo prioritario è quello creare un luogo virtuale stimolante, dinamico ed in continuo aggiornamento. Un ambiente web based in cui persone tra loro lontane ma accomunate da un coinvolgimento emotivo rispetto ad una marca/prodotto si sentano liberi e sicuri di esprimersi, di dialogare e collaborare. Le competenze: il community manager deve essere in grado di comprendere e supportare le esigenze dei soci di una community; creare, incrementare e moderare la comunicazione, definire le regole di comportamento, introdurre argomenti per stimolare le discussioni, motivare i lurkers (chi legge ma non interviene) e gestire gli iperattivi; gestire informazioni, relazioni, conflitti e non gli strumenti di interazione. Deve quindi essere un buon comunicatore, in grado di comprendere appieno i messaggi inviati dai vari utenti e di fornire pronti ed adeguati feedback; deve essere dotato di sensibilità, leadership, curiosità e competenze organizzative per gestire i contenuti, organizzare eventi ed analizzare i dati statistici derivanti da sondaggi per valutare l'andamento all’interno del sito; una spiccata predisposizione ai rapporti interpersonali, per gestire al meglio la relazione con gli utenti. Le conoscenze tecniche: il community manager deve possedere anche conoscenze di natura informatica, che gli consentano di "utilizzare" al meglio la community, modificando ad esempio funzioni e permessi, attivando strumenti per rispondere alle richieste degli iscritti; deve saper trovare risorse sempre nuove in risposta a bisogni nuovi o come spunto alle scelte già disponibili. Infine, dovrebbe possedere delle basi di marketing ed entrare in rapporto con chi si occupa di content management, per individuare e creare nuovi argomenti che potrebbero andare incontro alle esigenze degli utenti.

A fronte di una pubblicità off line praticamente in crisi, sembra opportuno sperimentare canali di comunicazione alternativi e decisamente più economici rispetto a quelli tradizionali.

Alcuni esempi positivi di community - un esempio positivo di comunicazione legata ai nuovi media è rappresentato dall’azienda Adidas: in occasione di un evento sportivo di grande rilevanza, la maratona di Londra l’azienda affidandosi ad una grande agenzia di marketing ha raggiunto ottimi risultati utilizzando un budget di circa 155 mila euro (140 mila sterline). Si è data la possibilità ai possessori di telefonino di scaricare un’applicazione realizzata ad hoc grazie alla quale era possibile seguire gli atleti, localizzarli, comunicare con loro tramite sms per incoraggiarli. Nel giro di 24 ore sono state viste ben 170 mila pagine web del sito Mobile Runner Tracker che è stato realizzato per l’occasione. Interventi di questo tipo, spiega Gerry Buhlmann, numero 1 del gruppo Aegis Media che ha gestito questa interessante case history,“che fanno sentire le persone vicino alla marca senza imposizioni grazie ad un valore aggiunto affettivo offerto gratuitamente”. La grande sensibilità che l’Adidas mostra nei confronti dei social network si può concretamente toccare con mano anche su Facebook, dove l’azienda ha all’incirca 2 milioni di fan che spontaneamente si ritrovano sul web, dialogano e parlano tra loro del brand. Un pubblico di questa entità è certamente più difficile e più oneroso dal punto di vista economico da raggiungere tramite i media tradizionali necessiterebbe di budget stratosferici.

Gli utenti in mobilità, insomma diventano la nuova frontiera per il marketing di molte aziende, soprattutto quelle che si rivolgono ad un pubblico più giovane. Una scelta che premia anche quando i potenziali clienti sono localizzati in aree meno industrializzate. Basti pensare che altre grandi aziende come Coca Cola, Kellog’s, Nokia e Disney stanno puntando sul web per far crescere la propria market share in India. Si tratta di un Paese in cui la penetrazione dei cellulari presso i giovani è superiore rispetto alla banda larga. Di qui la scelta di puntare sul telefonino quale strumento per la creazione di community.

Basta la giusta idea e le giuste competenze per riuscire a fare squadra sul web con ritorni in termini di immagine molto positivi.

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