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Il Product placement per una comunicazione più efficace ed economica

03/02/2008

Il product placement è molto utilizzato dalle imprese per promuovere brand e prodotti durante la visione di programmi televisivi di successo. La fortuna di questo strumento di comunicazione risiede nella capacità di garantire una visibilità ed una soglia di attenzione del target solitamente maggiore rispetto alle forme tradizionali di pubblicità. Questo perché il product placement è una forma di comunicazione occulta che il consumatore potenziale non percepisce come pubblicità e che non viene giudicata come invasiva. Il product placement presenta, inoltre, l’indiscusso vantaggio di raggiungere una clientela potenziale maggiore di quella già acquisita.
Secondo dati diffusi di recente sul product plcement, sono numerose le aziende, per lo più del comparto automobilistico, dell’abbigliamento o del tabacco, che scelgono di promuovere i loro prodotti chiedendo ospitalità nelle fiction e nelle serie tv.

I DATI DELLA RICERCA‘2PValue’ La crescente attenzione verso il Product Placement è confermata anche dalla realizzazione di un’indagine ad hoc su questo strumento. Viene realizzata da StageUp e dall'Osservatorio di Pavia. Si basa sull’analisi di tutte le operazioni di product placement effettuate dalle imprese, prendendo in esame 5 parametri:
i) la numerosità e la durata dei passaggi del marchio/prodotto;
ii) il posizionamento temporale del prodotto all’interno del programma;
iii) la qualità della visibilità ottenuta, intesa nel senso di riconoscibilità del prodotto;
iv) l’eventuale presenza di altre forme di sponsorizzazione e/o spot pubblicitari all’interno della stessa trasmissione;
v) il ruolo e il posizionamento valoriale del prodotto o marchio all’interno della narrazione televisiva.

L’obiettivo dello studio è misurare la visibilità garantita a marche e prodotti e di quantificare il ritorno pubblicitario di detta esposizione. L’analisi condotta sulle operazioni di product placement di aziende automobilistiche nel biennio 2006/07 all’interno di quattro delle fiction più amate dagli italiani (Don Matteo 5, Carabinieri 6, Distretto di Polizia 6, Ris 3), emerge come la serie ‘Ris 3’, andata in onda su Canale 5 dal 15 gennaio al 20 febbraio 2007, sia stata la fiction che ha offerto maggiore spazio alle inquadrature di automobili con una media di 3 minuti a puntata. Il settore automobilistico ottiene in media 2 minuti di visibilità nell’ambito di ogni puntata delle fiction trasmesse in chiaro dalle tv italiane, con un ritorno sull’investimento per una casa automobilistica che sfiora 1,5 milioni di euro per fiction.

I VANTAGGI DEL PRODUCT PLACEMENT
- maggiore visibilità e tempo di esposizione del prodotto/brand:
viene raggiunta grazie all’elevata visibilità garantita al prodotto, con vedute sia interne che esterne delle autovetture, e alla buona qualità delle riprese, grazie ai frequenti primi piani, all’interno di programmi dall’altissimo valore pubblicitario.
- più efficacia: sebbene ancora poco utilizzato nel nostro Paese, il product placement rappresenta un mezzo di comunicazione molto efficace, in quanto la soglia di attenzione del target nei confronti di questo strumento supera quella delle pubblicità tradizionali. Un dato che non stupisce se si pensa che l’utente televisivo è sottoposto ad un bombardamento continuo di spot pubblicitari (circa 2.600 al giorno nel 2007 sulle tv nazionali)
- economicità: le aziende corrono ai ripari rispetto al calo di attenzione e successo delle tradizionali pubblicità investendo maggiori budget nella redazione di piani di comunicazione sempre più articolati e complessi, nella speranza di amplificare la risonanza e il successo delle loro campagne.

Vantaggi e potenzialità rilevanti, quindi, per uno strumento che certamente vedrà crescere il numero di richieste sia in ambito cinematografico che televisivo.

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