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Il packaging moderno, tra etica ed estetica

22/09/2007

Negli ultimi venti anni si è assistito alla proliferazione di migliaia di prodotti e di marche. Secondo una stima recente in America ci sono circa un milione di referenze e un supermercato di grandezza media ne ospita all'incirca 40.000.

Una famiglia media copre l’80-85% dei suoi bisogni con circa 150 referenze. Le restanti 39.850 rischiano di restare del tutto ignorate in quel punto vendita. Il packaging è un elemento identificativo di un prodotto e differenziazione rispetto ai suoi competitors. Il suo design costituisce una componente strategica nella comunicazione aziendale, un elemento cruciale per presentare un prodotto coerente con il suo produttore, per fornire le informazioni essenziali sul prodotto e, soprattutto, per catturare l'attenzione del consumatore e invogliarlo all’acquisto.

Progettare un packaging efficace nel moderno mercato dei beni al consumo sta diventando sempre più difficile perché è un’area in cui i produttori hanno già sperimentato tutto. Si aprono tuttavia nuove ed interessanti opportunità per le aziende, grazie alla dimensione etica e sociale, oltre che estetica, di cui il packaging viene oggi caricato.

Cos'è - letteralmente il termine packaging viene tradotto come imballaggio, confezionamento di un prodotto. Nato in origine per proteggere, conservare e garantire l’integrità di un prodotto, oggi il pack assume nuove valenze, sia di carattere estetico (valorizzare e rendere appealing un prodotto, comunicare i valori del produttore) che etico e sociale. Da elemento esterno puramente funzionale è diventato, quindi, parte integrante e irrinunciabile del prodotto medesimo.

Valore estetico - la confezione rappresenta un punto di contatto fondamentale tra prodotto e consumatori. Perché un packaging sia efficace deve essere costruito tenendo presente da un lato le caratteristiche del prodotto e le sue specifiche esigenze (es. protezione, conservazione sottovuoto, ecc.), dall'altro le caratteristiche del target (anagrafiche e socio-economiche, come passioni, gusti, ecc.). E’ spesso l’imballaggio a catturare l’attenzione di un potenziale consumatore, a differenziare un prodotto da altri della stessa categoria merceologica, fino a stimolarne l’acquisto. Oltre che graficamente impattante, un packaging dovrebbe, almeno in linea teorica, contenere tutti le informazioni sul prodotto e presentarle in maniera chiara ed onesta (es. ingredienti, provenienza, ecc.).

Valore etico ed ambientale - l’estetica nel packaging non è tutto. Spesso acquistiamo prodotti con packaging ricercati ed esclusivi destinati spesso ad essere cestinati. Sulla base di queste considerazioni si sta facendo strada tra i consumatori una nuova dimensione etica. E le imprese, che recepiscono le sollecitazioni del mercato, stanno anch'esse cambiando rotta, investendo in packaging a basso impatto ambientale, siano esse confezioni "utili" (la Nutella ha lanciato il bicchiere in vetro proprio con questa logica) o biodegradabili (vedi il ritorno a materiali riciclabili come il vetro). Non a caso, in molti stati europei si sta tornando al sistema del vuoto a rendere che, presto, potrebbe fare nuovamente capolino anche nel nostro Paese.

Valore sociale - a fronte del desiderio, anche a livello di consumo, di fare community, un pack può essere assunto ad interprete di un gruppo. I pack che assumono questo significato possono essere regalati o passare di mano in mano, testimoniando relazioni tra i membri di una comunità. E’ il caso, ad esempio, della Illy, azienda leader nella commercializzazione di caffè di fascia alta, che promette ai consumatori di deliziarli con un caffè eccellente ed una esperienza straordinaria che coinvolga sensi e spirito. Coerentemente con la mission aziendale, l’azienda vende i suoi prodotti all’interno di confezioni eleganti ed appealing che assumono una funzione sociale e identifica una fascia di persone che ricercano la qualità superiore.

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