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Il Marketing Multichannel: come coinvolgere gli spettatori dalla Tv al Web

20/05/2008

Per stare al passo con i tempi un’impresa oggi non può prescindere dalla conoscenza e dall’utilizzo dei nuovi media.
Nasce quindi una nuova forma di marketing, il marketing multichannel per l’appunto. Il marketing multichannel (pubblicità su più media), consolidato da anni negli Stati Uniti, negli ultimi mesi sta prendendo piede in Europa ed in particolare nel nostro Paese, dove le filiali europee stanno prendendo spunto dall’esperienza oltreoceano della casa madre.
Nasce e cresce grazie alla diffusione capillare dei nuovi media e di una serie di nuovi strumenti potenziali di contatto con i consumatori.

COS’E IL MARKETING MULTICHANNEL - quando un’azienda mette on line un nuovo sito web, ad esempio, deve sviluppare apposite strategie di promozione finalizzate a far conoscere il sito e a generare traffico crescente su di esso. Se nessuno andasse a visitare quel dato sito, l’investimento sarebbe fine a se stesso e senza alcun ritorno. Con il tempo gli obiettivi iniziali di incremento del traffico sul sito punteranno sempre più sull’aumento del tempo di permanenza degli utenti, attraverso ad esempio mini video che impongono ai visitatori di soffermarsi a guardarlo.
Ultimamente c’è una sempre maggiore commistione tra i diversi media. Un fenomeno non nuovissimo se si pensa che il marketing utilizza solitamente più mezzi per veicolare le comunicazioni pubblicitarie (depliant, brochure, spazi sui periodici, radio, televisione). La novità dell’integrazione proposta dal marketing multichannel consiste nel fatto che grazie ad Internet il cliente può vivere sensazioni ed esperienze che mai in passato era stato possibile vivere. Ne è un esempio la Kinder (http://www.magic-kinder.com/mkv2/changeLanguage.html), che ha avuto l’idea di far trovare la sorpresa dell’ovetto sia in termini fisici sia su Internet, grazie all’utilizzo di un codice trovato col giocattolo che da accesso ad un videogame a sorpresa.

OBIETTIVI - alla base di questa moderna concezione di pubblicità vi è il tentativo da parte delle imprese di sfruttare i diversi media per spingere lo spettatore a migrare dai media più tradizionali (soprattutto la tv) a quelli più moderni (es. web o telefonino). Questa forme di pubblicità integrata tv-web indirizzando il pubblico il web, che è uno spazio che le imprese possono organizzare e gestire autonomamente. Sul web un’impresa può fornire maggiori informazioni e teoricamente non ha limiti di tempo (se non quelli che impone il fruitore) e di spazio, al contrario di quello che accade in tv. La necessità di creare spot brevi comporta la necessità di sintetizzare tutti i contenuti in pochi secondi. L’informazione negli spot tende ad essere limitata e concisa, spesso privilegiando soluzioni accattivanti ma scapito del potenziale informativo. Il web ha anche un altro importante vantaggio: consente di conoscere meglio il consumatore, i suoi gusti e preferenze, di profilare e segmentare sulla base di precisi criteri i potenziali clienti. Ecco che questi nuovi media offrono alle imprese strumenti fondamentali per sviluppare anche azioni di marketing one-to-one ed estremamente mirate. E le strategie di marketing più che al coinvolgimento dei fruitori tendono a creare le condizioni favorevoli per instaurare con gli utenti interazioni costanti con una perdita del confine tra pubblicità e ricerca di mercato.

LO SCENARIO – l’affermazione del marketing mutichannel è stato favorito da 2 importanti fenomeni contestuali:
- il declino dei media tradizionali: il marketing multichannel nasce in un contesto di progressivo indebolimento della perdita di efficacia del canale televisivo che risulta sempre più inadeguato e verso cui cresce la diffidenza dei grandi investitori;
- la diffusione del web e della banda larga: il marketing sta provando a dare nuove risposte ai mutamenti della società. La crescita del numero di utenti prima e l’aumento della diffusione delle connessioni a banda larga ha dato alle imprese nuovi spazi e nuove modalità di contatto (es. forum, blog, video on line, ecc.). In conseguenza di ciò si sta assistendo ad un aumento,degli investimenti pubblicitari online sono cresciuti. Nel 2007 l’aumento è stimato intorno al 35%, contro una stagnazione generalizzata dei mezzi di comunicazione tradizionali.

IL TARGET – va ricordato però che il target di queste iniziative di marketing multichannel è per definizione di giovane età. Sono i giovani infatti i maggiori utilizzatori del web. Questo tipo di sperimentazioni daranno quindi risultati migliori se verranno effettuate da aziende che hanno un target di riferimento giovanile in grado di rispondere celermente agli stimoli e non ama recepire passivamente i messaggi della comunicazione trasmessa via tv. I giovani sono il vero target di riferimento del marketing multichannel, grazie alla loro voglia di interagire e stabilire un dialogo biunivoco (e non più one way).

CASI CONCRETI DI APPLICAZIONE - Coca-Cola, Intimissimi e Beck’s sono tre esempi concreti di campagne pubblicitarie che partono da uno spot tv e proseguono sul web.  

Coca Cola - recentemente è stata on air su tutti i network televisivi, Happyness Factory, breve trailer di animazione 3D che rimanda alla visione gratuita di un cortometraggio animato sul sito aziendale disponibile in nei formati hd, ipod, mobilee psp (www.coca-cola.it). Lo spot è stato trasmesso in tv, proiettato al cinema, sponsorizzato sui giornali e diffuso anche su Second Life. La versione digitale di Avril Lavigne è stata protagonista della premier del film e gli utenti hanno potuto assistere con lei alla prima di Happyness Factory. Su Mymoovies il cortometraggio è stato recensito come qualsiasi altro film in uscita al cinema.

Intimissimi - rivolgendosi ad un target di giovani ragazze, questa nota casa di biancheria intima ha lanciato uno spot trailer che ha per protagonista Monica Bellucci. Mandato in onda in televisione e al cinema, lo spot rimanda alla visione integrale del cortometraggio “Heart tango” della durata di 4’ sul web (www.intimissimi.it).

Beck’s – ha puntato al coinvolgimento degli spettatori sfruttando il successo del Web 2.0. I giovani sono stati invitati ad inventare e girare il finale dello spot “Aereo” della Beck’s, visibile in TV e sul sito Becks.com. Lo spot termina con un “finale aperto” che vede il protagonista alle prese con una difficile scelta: aprire la porta argento (del lusso) e concedersi un viaggio extra comfort o aprire la porta rossa (della passione) e provare a conquistare una splendida donna Il vincitore, Dario Matteucci di Napoli, ha scelto di aprire la porta Lusso, realizzando un video 100% home-made, dal titolo “Insieme in prima classe”. La video-opera ha rispettato pienamente tutti i parametri previsti (originalità, sintesi e caratteristiche tecniche), aggiudicandosi il primo posto, nonché un viaggio per i 4 amici in una delle città più vivaci ed in fermento del momento: Madrid. La user-generated idea vincente, prima visibile solo su becks.it, è ora in onda su All Music, in coda allo spot Beck’s, fino al 22 settembre.

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