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Il marketing cambia strada

scritto da Gaia Giuliani tratto da www.repubblica.it 10/09/2006

Se all'arrivo del circo in città lo scrivi su un cartello, vale come un'inserzione. Se appendi il cartello sul didietro di un elefante e lo fai girare per le strade, quella è una promozione. Se l'elefante attraversa l'aiuola del sindaco, si tratta di pubblicità.

E se riesci a strappare una risata al sindaco sul tuo elefante, hai fatto public relation. Se hai pianificato l'intero insieme, bene, quello è marketing. Elefanti a parte, il meccanismo sta cominciando a fare acqua mostrando qualche crepa con le centinaia di annunci pubblicitari in onda su radio e tv recepiti con crescente fastidio dai proto-acquirenti aggrediti mentre ascoltano musica, o tentano di rilassarsi davanti a un film.

Invasi nella loro privacy mentre fanno zig zag tra macchine e cartelloni nel traffico cittadino, o nella selva di banner che si aprono a tutto schermo sui contenuti online che vorrebbero leggere in santa pace.

Spesso a costi favolosi per il committente. Non tutti possono permettersi di sborsare cifre a cinque-sei zeri - salati passaggi tv per gli spot da coniugare ad esempio a centinaia di gadget da distribuire gratis - soprattutto nel caso di piccole imprese.

E irritare il compratore non fa bene al prodotto. Ma visto che i pubblicitari amano anteporre alla propria qualifica anche la definizione di creativi, ha fatto il suo ingresso sulla scena del mercato pubblicitario il marketing alternativo, detto anche non convenzionale, che può svilupparsi fino a diventare guerrilla marketing.

Si sta per inaugurare una fiera del libro? Improvvisamente, nelle casse di mele dei supermercati appaiono copie di Biancaneve infilate tra le bucce rosse. Volumi sui vampiri fanno capolino tra le teste d'aglio, Moby Dick si insinua in mezzo alle triglie e la biografia di Jack lo squartatore fa la sua comparsa tra i controfiletti nel banco della carne. Con un piccolo segnalibro che sporge ad arte e annuncia l'evento. Una trovata divertente.

E può succedere anche di imbattersi in una serie di jeans apparentemente semoventi - in realtà infilati in dei sostegni rigidi - che sembrano incamminarsi proprio verso quella strada dove oggi apriranno un nuovo negozio di pantaloni. Piantati nottetempo lungo il percorso dagli addetti ai lavori.

"Tempo fa, per pubblicizzare l'uscita di Crossfire, la nuova vettura di una casa automobilistica che non aveva molti soldi da spendere, abbiamo inventato l'operazione 'Prova del fuoco' utilizzando anche centinaia di post-it scritti a mano e incollati sui finestrini delle macchine con la frase 'Tesoro, stasera non posso venire perché devo andare alla prova del fuoco.it. Fammi sapere'. Ha funzionato e il sito è stato visitato da decine di utenti – spiega Enzo Abbate, strategist della Xister, agenzia pubblicitaria specializzata in "Behavioral marketing”. Noi entriamo nel flusso vitale delle persone, nei loro comportamenti abituali, senza l'impatto invasivo degli spot che interrompono i momenti di relax ritagliati con fatica durante la giornata. Riuscendo a far sorridere la gente, a costi più che sostenibili".

Un esempio meno edificante forse è quello del guerrilla marketing, più subdolo e sotterraneo. Lo si usa ad esempio quando un personaggio conosciuto, che rappresenta qualcosa, viene inserito in forum, chat, gruppi di discussione. Chi partecipa è attirato dal "testimonial" che lo prende per mano portandolo dove chi paga ha deciso che deve arrivare. "Lì il gioco si svela e salta fuori il prodotto. La differenza con l'altro è una minore consapevolezza, un piccolo inganno che però è destinato a cadere presto".

Pare funzioni, ma non è detto che prima o poi l'utente, nel suo piccolo, non finisca di nuovo per incazzarsi.

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