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Generalista o specialista, diretta o indiretta? La struttura di una rete vendita

03/11/2009

Generalista o specialista, diretta o indiretta? La struttura di una rete vendita

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Il Direttore Vendite o Sales Manager ha il compito di definire la struttura più adeguata della rete vendita di cui è a capo. Esistono diversi modelli, più o meno complessi, che possono venirsi a creare.

In genere la dimensione e la complessità di una rete vendita tende a rispecchiare la dimensione e la complessità aziendale: è infatti assai facile immaginare che un’azienda di grandi dimensioni che produce un’ampia gamma di prodotti abbia una struttura più commerciale abbastanza grande e complessa di quanto sia quella a disposizione di un’azienda medio-piccola che ha una più alta specializzazione produttiva.

Le due principali domande che ci si deve porre quando si deve strutturare o rivedere una rete vendita aziendale sono:
1. gestione diretta o indiretta?
2. struttura generalista o specialista?
Proviamo a rispondere a questi due delicati quesiti partendo dalla gestione diretta o indiretta degli agenti. Entrambe queste soluzioni possono risultare valide; entrambe hanno dei vantaggi e dei limiti, sebbene, all’occorrenza, le imprese possono decidere di dotarsi di una rete mista che abbia alcuni agenti fissi ed altri in numero variabile in base alle esigenze aziendali.

Una gestione diretta, in genere, consente di avere risorse dedicate che però comportano per l’azienda maggiori costi fissi. Attribuire agli agenti dipendenti uno stipendio fisso potrebbe nel tempo contribuire ad un calo di motivazione, non avendo il loro compenso alcun legame con i risultati raggiunti.

Di contro gli agenti che collaborano con l’azienda, senza un rapporto lavorativo fisso ed un contratto di dipendenza, commisurando il loro compenso ad una quota più o meno rilevante al fatturato generato sono più economici ma meno controllabili.

La scelta tra una rete diretta o indiretta potrebbe essere effettuata sulla base della convenienza economica che la loro gestione ha per l’azienda.

Esiste infatti solo un valore di fatturato (il break even) in cui la convenienza della rete diretta coincide con quella di una rete indiretta. In via teorica, al di sotto di quel valore di fatturato è opportuno creare una rete vendita indiretta; al di sopra di quel valore, invece, per un’azienda è più utile avere agenti interni che generano in proporzione più fatturato dei costi associati alla loro gestione. Ancora una volta ricordiamo che si tratta solo di un criterio che può supportare le scelte manageriali ma va adattato alle diverse realtà aziendali cui viene applicato.

Anche la struttura della rete vendita va definita sulla base delle caratteristiche dell’impresa, della complessità della sua offerta e del mercato in cui opera: della dimensione aziendale, della tipologia di clienti (b2b o b2c). Oggi che si tende a creare un rapporto one-to-one con il cliente una efficiente ed efficace rete vendita deve essere in grado di rispondere alle esigenze del cliente, di semplificarne la vita con servizi di consulenza che possono fare la differenza rispetto ai competitors. Questo fa sì che oggi l’approccio che tende a prevalere su un approccio generalista è quello della specializzazione:

Approccio generalista: gli agenti in genere hanno un territorio geografico di riferimento. Ognuno si occupa ad esempio di una provincia e gestisce il cliente in toto. Ha una conoscenza abbastanza approfondita di tutta l’offerta dell’azienda ed è in grado di vendere tutti i prodotti. E’ l’organizzazione più diffusa tra le piccole imprese e per quelle che hanno un’offerta piuttosto limitata.

Approccio specialista: gli agenti in genere hanno una specializzazione tale che sono in grado di vendere ad un cliente solo determinate tipologie di prodotti o di rapportarsi solo con particolari segmenti di clienti. Gli agenti sono molto preparati ma a volte il rischio per il cliente, soprattutto quando l’agente ha una specializzazione per prodotto, è di essere un po’ confuso. La specializzazione della rete vendita diventa più utile quando le aziende si connotano per un’ampia gamma di prodotti o intendono offrire servizi di consulenza differenziati per i diversi per segmenti di clienti.

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