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Comarketing: uniti per vincere la crisi

04/09/2009

L’unione fa la forza. E’ questa la filosofia su cui si basano alcune celebri collaborazioni nate in ambito imprenditoriali tra aziende o brand famosi. Tali esperienze, definite di co-marketing (cooperative marketing), non sono altro che accordi tra diversi soggetti attraverso cui ognuno degli attori coinvolti punta a migliorare le proprie performances a più livelli (es. di vendita, immagine distribuzione, promozione, ecc.).
Alla base di iniziative di comarketing di successo vi sono solitamente idee, valori ed obiettivi condivisi, ma anche un’organizzazione ed un monitoraggio impeccabili, perché mettere in campo progetti interaziendali significa gestire una complessità maggiore anche solo dal punto di vista della circolazione delle informazioni e dell’allineamento dei management coinvolti.

In genere chi sigla un accordo interviene economicamente con un investimento congiunto che può durare un arco di tempo molto breve (anche qualche settimana) o protrarsi nel tempo, anche per anni, quando ad esempio si punta allo sviluppo di un nuovo prodotto o all’introduzione di sostanziali innovazioni di processo.

PERCHE’ CREARE DELLE PARTNERSHIP: molto diverse possono essere le motivazioni che spingono due o più soggetti a diventare partner. In genere un’azienda investe in azioni di cobranding perché stima più vendite di quante riuscirebbe a raggiungere agendo in maniera singola. La Coca Cola anni fa sviluppò bevande dietetiche grazie all'accordo con la statunitense NutraSweet, azienda leader negli Usa nella produzione e commercializzazione di prodotti dietetici. Quando la Coca Cola cercò di commercializzare il prodotto in maniera autonoma, registrò pesanti cali delle volume delle vendite. Collaborare consente di soddisfare meglio i clienti, proponendo prodotti innovativi ed appealing. Tempo fa, ad esempio,venne lanciato sul mercato, grazie ad un accordo tra Philips e Nivea, un innovativo rasoio elettrico che incorporava cartucce ricaricabili di un'emulsione idratante. In questo modo si promettevano meno rischi di taglio e maggiore idratazione. Un prodotto che nasceva naturalmente dall’incontro di competenze e know-how diversi. Altro esempio di partnership è quella di computer assemblati che montano sistemi “Intel Inside”, presenza che da sola giustifica prezzi di mercato più elevati e maggiori garanzie per chi acquista Infine, in un tempo così difficile per affrontare nuovi investimenti il cobranding può aiutare a ripartire costi e rischi o di raggiungere più visibilità se il partner è un media (“media partner”). E’ il caso, ad esempio, delle tante collaborazioni nate in ambito sportivo tra manifestazioni di rilevanza nazionale ed internazionale (es. il giro d’Italia) e testate specializzate come la Gazzetta dello Sport che offre spazi pubblicitari gratuiti sul giornale.

 

AMBITI: le collaborazioni possono nascere in ambiti diversi arrivando a coinvolgere tutte le principali leve di marketing ovvero:
- prodotto: due imprese partner collaborano nello sviluppo di nuovi prodotti o in innovazioni di prodotto;
- comunicazione: le imprese si uniscono per realizzare azioni di promozione dei propri prodotti o servizi. La forza di due brand è tendenzialmente maggiore rispetto a quella di una sola dando vantaggi competitivi non banali presso i consumatori;
- distribuzione: mettendo in comune i propri target e mercati di riferimento le aziende possono riuscire ad acquisire nuovi clienti
- prezzo: l'integrazione della gamma di prodotti con altri consente alle imprese di proporsi con politiche di pricing più aggressive.

LA GESTIONE DEL CO-MARKETING – le attività di comarketing devono essere consapevolmente organizzate, programmate, controllate. E’ importante dal momento della costituzione dell'accordo individuare obiettivi chiari, attività da realizzare, risorse da impiegare e processi di gestione. Tenere in piedi un accordo che possa dare sostanziali vantaggi a tutte le parti non è facile e tantomeno scontato. E’ quindi fondamentale cercare innanzitutto un partner che risponda alle esigenze aziendali, in termini di obiettivi, strategia generale, vision e valori. La ricerca dei partner e l’individuazione dei giusti soggetti costituiscono 2 fasi molto delicate. A queste seguono almeno altre 2 momenti altrettanto cruciali, ovvero la creazione ed approvazione di un piano operativo e la definizione e condivisione di sistemi di controllo. La ripartizione dei compiti e la formulazione della struttura organizzativa dell'accordo sono fattori cruciali per il successo di un accordo di comarketing. E’ importante individuare un team di lavoro eterogeneo ma ben amalgamato, costituito dai rappresentanti dei diversi soggetti coinvolti, utilizzando logiche e strumenti tipici del Project Management che sono particolarmente adatti ad: offrire pronte risposte in caso di imprevisti; pianificare le attività e le risorse coordinare ed organizzare le attività.

TRE ESEMPI DI CO-MARKETING
1. SETTORE TECNOLOGICO:
Motorola qualche anno fa ha lanciato un’operazione di co-branding che ha coinvolto gli stilisti Dolce e Gabbana, ridonando momentanea giovinezza al collaudatissimo Razr. Nasce il Razr V3i Dolce & Gabbana, prodotto in un’edizione limitata di 1.000 esemplari. Dal punto di vista tecnico la versione del Razr rispetto al modello standard presenta un inedito involucro in oro e argento metallizzato con il numero dell’esemplare scritto sul retro. Il software è stato in parte personalizzato, con suonerie e animazioni dedicate e un curioso video nel quale sono illustrati i 20 anni di storia del marchio Dolce e Gabbana. La confezione oltre al cellulare include un ciondolo con le iniziali dei 2 stilisti in oro, ed è in vendita in selezionate boutique della griffe. L’abbinamento esclusivo e l’edizione limitata e numerata hanno contribuito a rendere questo prodotto un oggetto ricercato da collezionisti ed appassionati.
2. SETTORE ALIMENTARE: nei migliori bar e ristoranti sono state distribuite di recente nuove bottiglie di Coca cola light firmate da uno degli stilisti italiani più trendy, Roberto Cavalli. Le bottigliette in 3 diverse fantasie (leopardato, tigrato e zebrato) care allo stilista saranno distribuite a fine anno in Italia. I circa 30.000 pezzi saranno certamente oggetti da collezione sia per i coca cola fans sia per i fashion follower. La collaborazione nasce da un comune target: la Coca cola light è una bevanda più apprezzata dalle donne che amano il gusto cola cola ma sono molto attente anche alla propria linea. Donne attente alla forma fisica sono quelle a cui piace la moda ed il made in Italy, che magari indosserebbero volentieri un abito Cavalli. A tutte le donne Cavalli ha donato la possibilità di acquistare un suo articolo a prezzi modici.
3. SETTORE ELETTRODOMESTICI: è denominata ‘Happy Hour’ l’iniziativa lanciata dalla Indesit Company in partnership con Martini per promuovere la nuova gamma di frigoriferi Indesit Iridium. All’acquisto di un frigorifero con finitura Iridium e display interattivo del brand di elettrodomestici, notoriamente indirizzato a un target giovane, si riceve in regalo a domicilio un set aperitivo che consta di una bottiglia di Martini Rosato, 6 bicchieri long drink, 3 stirrer e un esclusivo shaker firmato Martini. “Un’operazione unconventional - spiega Davide Gizzarelli, brand manager Italia di Indesit Company - che riguarda due realtà accomunate dai valori di italianità, socialità e dinamismo”.

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