Cerca

libro

titolo: Change&Coach®. Un approccio integrato all'eccellenza organizzativa

I nostri Partners

  • Ius&Web Informazione Giuridica
  • Weblegal - consulenza legale
  • IIM
  • Business World
  • Francoangeli
  • Scint
  • Temporary Management
  • Mercatoglobale
  • Elleccere
  • Morelli & Lippolis
  • mito4
  • Mymarketingnet

La comunicazione non pubblicitaria diventa sempre più strategica

07/03/2011

Le motivazioni che spingono le aziende a comunicare possono essere tante: farla conoscere (brand awareness) al proprio target, costruire la corporate identity, migliorare la reputazione, fidelizzare la clientela, stimolare gli acquisti. Qualunque sia l’obiettivo da raggiungere, la comunicazione d’impresa è fondamentale per trasferire messaggi da e verso i propri clienti o stakeholder. 

In passato questo ruolo era affidato esclusivamente alla pubblicità su cui le imprese, soprattutto le più grandi, destinavano rilevanti budget. Da qualche tempo a questa parte, il mondo della comunicazione è cambiato parecchio, grazie anche alle nuove tecnologie e ad internet. 

L’introduzione delle nuove tecnologie ed internet, dinuovi strumenti e canali per comunicare stanno ridimensionando il ruolo della pubblicità tradizionale: “l’Adspiega Beppe Facchetti, presidente di Assorel – non è morto e non morirà, ma non gode di ottima salute…”. In futuro questa sarà sempre più affiancata da strumenti, in grado di far interagire direttamente le imprese con i propri interlocutori e con risultati immediatamente misurabili. 

Il rapporto, “Beyond the line – Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria” della Fondazione Coca – Cola Hbc Italia, il Beyond The Line (Btl), elaborato dai professori Matteo G. Caroli e Carlo Alberto Pratesi ha analizzato l’evoluzione e la crescita della comunicazione non pubblicitaria, prendendo in esame un campione di 103 agenzie di comunicazione e 53 imprese di piccole, medie e grandi dimensioni. 

COS'E' il BEYOND THE LINE (BTL) – indica la comunicazione non pubblicitaria delle aziende. Comprende strumenti 
• one to many (le sponsorizzazioni, il packaging e corporate design, i materiali stampati, i campioni omaggio, i concorsi a premio, le fiere e le mostre) 
• one to one (il direct marketing, call center, contact center, siti web) 
• many to many (forum, blog, social network e operazioni di guerrilla marketing) in cui i messaggi sono veicolati dal pubblico e dai consumatori. 

Il BTL SU BASE DIMENSIONALE – secondo il rapporto il BTL è uno strumento strategico soprattutto per le imprese più piccole. Nel giro di un biennio, le grandi imprese potrebbero arrivare ad allineare l’adv (oggi ancora preponderante) con le altre forme di comunicazione, incrementandole.

Il 53% delle agenzie di comunicazione ritiene che il BTL sia una componente rilevante degli investimenti in comunicazione delle grandi e piccole aziende e dovrebbe pesare almeno il 50% del totale degli investimenti in comunicazione; il 38% delle agenzie attribuisce al BTL per le PMI un peso superiore al 70%. E stimano che in futuro per le piccole imprese, il peso del BTL sarà 
- in crescita per il 70% circa del campione 
- in forte crescita per oltre il 40%.
Nel caso delle grandi imprese, la spesa pubblicitaria resterà ancora rilevante. Oltre il 60% delle agenzie ritiene il BTL non possa andare oltre il 50% del complessivo investimento in comunicazione, e per circa un quarto del campione, esso dovrebbe rimanere al di sotto del 30%. L’importanza del BTL crescerà anche nelle grandi imprese e porterà ad un maggiore equilibrio nella suddivisione della spesa tra BTL e pubblicità; nelle piccole imprese continuerà a crescere la maggiore rilevanza della prima. 

STRUMENTI BTL (relazioni esterne, sponsorizzazioni, incentives e trade marketing, CRM e Customer care) - le agenzie di comunicazione ritengono che le grandi imprese dovrebbero riservare allo sviluppo delle relazioni istituzionali (media ed investitori) il 35% del budget, alle sponsorizzazioni, il 26%, agli incentives e al trade marketing, il 20%. Per quanto riguarda le PMI, le agenzie indicano che il 38% delle risorse dovrebbe essere affidato alle relazioni esterne, il 36% alle sponsorizzazioni e solo il 12% agli incentives e al trade marketing. Dal punto di vista delle imprese, si evidenziano notevoli differenze tra grandi e piccole aziende. Per le grandi imprese è la sponsorizzazione lo strumento più significativo, per le piccole imprese, circa un quinto del BTL è assorbito dalla realizzazione di stampati, brochure e dalla partecipazione a fiere e mostre. 

COMUNICAZIONE WEB - qualsiasi sia la dimensione dell’azienda, internet assorbe il 13% della comunicazione, ridisegnando la distribuzione degli investimenti di comunicazione. La maggior parte delle imprese, soprattutto PMI, prevede una stabilità o crescita della comunicazione web. Il BTL facilita una comunicazione diretta, personalizzata e continua e permette all’azienda di interagire direttamente con i soggetti-target. Per attuare questo approccio occorre un sistema di offerte ben strutturato sul piano sia delle competenze tecniche sia delle capacità organizzative. Progettato e attuato nel contesto tecnologico nonché comportamentale di internet, il BTL può garantire alla comunicazione le due caratteristiche ritenute essenziali oggi e sempre più in futuro: rapidità e creatività. Molta attenzione viene posta sul digital marketing nelle sue diverse forme dal viral al buzz marketing, agli eventi di guerrilla marketing. 

I RESPONSABILI BTL – il 60% delle grandi imprese affida gli investimenti in BTL alla direzione relazioni pubbliche o comunicazione. Nelle piccole imprese la gestione delle spese è equamente ripartita tra direzione generale e direzione marketing. La gestione in outsourcing del BTL è diffusa tra le imprese, ma non rappresenta una componente rilevante: il 50% delle grandi imprese affida all’esterno non oltre il 30% degli investimenti in BTL, nelle piccole imprese prevale l’attitudine a gestire all’interno la maggiore parte delle attività. Il target principale del Btl: è rappresentato dai clienti potenziali e acquisiti, a cui si rivolge, rispettivamente, il 31% e il 27% dell’investimento in comunicazione non pubblicitaria disposto nel 2010 dalle aziende. Acquista peso e consistenza anche il target degli ‘altri stakeholders’ (9%). 

Letti nel loro insieme, i dati contenuti nel rapporto evidenziano che: 
1. il BTL ha ormai raggiunto una notevole rilevanza tra gli strumenti di comunicazione dell’impresa, ed è in grado di assorbire risorse finanziarie molto consistenti. Questo rilievo è destinato a crescere; 
2. in futuro, il BTL aumenterà il suo peso sia nelle imprese medie e piccole che in quelle grandi. Nelle più grandi si arriverà ad un maggiore equilibrio con gli investimenti pubblicitari. 
3. il BTL rappresenta lo strumento di comunicazione su cui le PMI devono concentrare la parte prevalente della loro spesa. Al contrario, nelle aziende di grandi dimensioni, esso rappresenta un’alternativa rilevante, ma complessivamente ancora in secondo piano rispetto alla pubblicità; 
4. nelle PMI il rilievo del BTL emerge in modo abbastanza omogeneo nei diversi settori, per le grandi aziende, esso risente anche delle specificità del business.

[vai all'archivio]

I commenti degli utenti

Non ci sono commenti.

[lascia un commento]

Leggi anche:

Nome (*)
Email (*)

Oggetto (*)
Commento (*)

Codice invio (*)

* campi obbligatori. L'email non verrà pubblicata.

E-mail del destinatario:



Il tuo nome:

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});