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Investire efficacemente su internet

scritto da Rosvanna Lattarulo Marketing Manager 03/08/2012

Promuovere un sito nella grande ragnatela del web oggi è complicato e anche costoso: almeno per quelle aziende italiane che si promuovono ogni giorno su internet con campagne banner o DEM, che rappresentano il 90% degli investimenti pubblicitari on-line nel nostro Paese.
 
Il costo medio di una pubblicità può variare in base ai canali su cui si decide di investire (più traffico realizza il sito e maggiori sarà l’investimento). Dalle nostre esperienze il costo click può aggirarsi sui € 5-6, analogamente a quello che accade per pubblicità su newsletter.
 
La cosa più fastidiosa e poco trasparente è che la maggior parte dei media center vemde gli spazi sul web sulla base di impressions, ovvero di visualizzazioni di un banner e non per click come meriterebbe un sistema meritocratico e trasparente come quello di Internet. Il costo per visualizzazione della pubblicità su siti targettizzati e di qualità si aggira sui € 0,025 per impression (più precisamente € 25 per 1.000 impressions).
 
Che risultati ci si può attendere da una campagna di questo tipo? Il calcolo è presto fatto: in media lo 0,5% dei navigatori clicca su un banner: per ottenere 1 click sul proprio banner sono quindi necessarie almeno 200 impressions. E se 1 impression costa in media € 0,025, allora 1 click arriva a costare in media quanto 200 impressions, cioè 5 euro. Per le newsletter il costo è doppio (€ 0,05 ad iscritto), ma la percentuale media di click è anch’essa doppia rispetto alle campagne banner. Il costo medio per click sarà quindi di circa 5 euro.
 
Il mercato italiano della pubblicità online si muove da anni in questa direzione, con banner sempre più grandi e newsletter sempre più affogate di messaggi promozionali, dove la qualità generale dei contenuti risulta piuttosto discutibile. Il risultato è che gli utenti internet si disamorano sempre più e le aziende, non avendo ritorni sugli investimenti pubblicitari, tendono ad abbandonare il canale.
 
Nella nostra esperienza di consulenti marketing on e off line ci è capitato di investire per un conto di un nostro cliente un budget di circa 1.690 euro per una campagna banner durata 8 giorni ad impressions (130 mila stimate) su un sito di rilevanza nazionale. La campagna è stata attivata con la curiosità di valutare i risultati che una visibilità su uno spazio web così importante e quindi anche costoso poteva generare.
 
Durante la settimana di campagna abbiamo ottenuto un modesto 0,1% di click-through (click 69 – vs. 130 mila impressions) ed abbiamo pagato ben € 24,50 a click. Costi esorbitanti che chissà quante altre imprese hanno sperimentato direttamente, bruciando budget anche più importanti in campagne banners o DEM.
 
E’ un problema di promozione online? No o è del mercato pubblicitario online italiano.
 
Investire su internet è possibile anche per le piccole imprese e con un livello di efficacia di gran lunga superiore ma con strumenti diversi da quelli sinora menzionati. Il keywords advertising su siti importanti come Google Adwords consentono di accedere ad un modello pubblicitario innovativo, perché basato sui click e non sulle impressions, con costi click che possono partire da pochi centesimi. Il vantaggio indiscusso di questo sistema è che l’investitore paga solo quando riceve 1 click o 1 form di richiesta o di acquisto.
 
Google Adwords consente di promuovere un sito con un sistema misurabile, modulabile in base alle possibilità di spesa dell’inserzionista e modificabile nel tempo in un’ottica di miglioramento dell’efficacia della campagna stessa.
 
Il web aiuta le imprese a raggiungere nuovi clienti, se si usano gli strumenti corretti, in maniera efficace e sostenibile. Il modello a click nel mercato pubblicitario online italiano è ancora utilizzato da una nicchia di investitori: per potersi affermare in via definitiva spazzando via i metodi tradizionali che la pubblicità sul web ha ereditato in maniera acritica dal mondo della carta stampata è necessario che vi sia un cambiamento culturale in cui vi sia:
- più conoscenza dei vantaggi del pay per click
- più competenza tecnologica per introdurre quei semplici script che permettono di calcolare correttamente i risultati delle campagne promozionali o gestire invii massivi di newsletter ai propri iscritti. La tecnologia deve aiutarci a semplificare la vita e non per fare le e-mail di auguri animate con Babbo Natale
- più attenzione ai risultati: il cliente deve essere attento ai numeri e chiedere prima della campagna una stima dei risultati prima di definire l’entità del proprio investimento. Solo così l'offerta si adeguerà alla domanda, e non il contrario.
 
Se desideri ricevere informazioni su campagne di Keywords Advertising ADWORDS scrivi a r.lattarulo@e-development.it

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