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Lavazza, il caffè italiano che punta all’estero

22/10/2010

La Lavazza è una fiorente realtà imprenditoriale made in Italy che produce caffè dal 1895. Con i suoi circa 4 mila dipendenti, l’azienda mantiene ancora oggi un assetto di tipo tradizionale.

Ai vertici spiccano ancora oggi ben 5 eredi del capostipite Luigi che mantengono alto il cognome Lavazza, occupando funzioni strategiche rilevanti come di tutto rispetto come Presidente, Responsabile sviluppo e Project Manager del business coffee shop, Direttore Marketing e Vicepresidente ed, infine Direttore dell’immagine aziendale.

“Qualcuno può pensare che siamo un po’ all’antica, però io credo che avere tanti esponenti della famiglia in azienda sia anche una garanzia di qualità”
commenta Giuseppe Lavazza sule pagine dell’Espresso.

Lavorando a stretto contatto con qualche manager esterno, sono loro a tirare le fila di un’azienda che vanta una lunga tradizione ed interessanti prospettive di crescita fuori dal mercato nazionale.

Anche se all’indomani dell’importante acquisizione del 7% da parte della Green Mountain, il brand resta solidamente nelle mani di una famiglia con una solida tradizione imprenditoriale alle proprie spalle. Persone che guardano con crescente interesse all’estero per accrescere la propria quota di mercato.

Oggi in Italia Lavazza detiene una salda leadership, pari a circa il 44% del mercato nazionale. E’ insidiata, ma neanche troppo da Kraft (12,2%), proprietaria del marchio HAG e Splendid. Seguono, invece, a molta distanza Café do Brasil (8,8%), altri marchi Privati (8,4%), Segafredo (5,5%) ed Illy (2,25).

Se in Italia non c’è praticamente partita, all’estero la situazione è ben diversa: Lavazza deve infatti confrontarsi con realtà imprenditoriali molto grandi e multinazionali del calibro della Nestlé, proprietaria del brand Nescafé che, nel solo 2009, ha raggiunto un fatturato di circa 8,1 miliardi di euro e Kraft, altro importante colosso che fattura nel mondo 6 miliardi di dollari, Starbuck (5 miliardi di dollari) e Sara Lee (3 miliardi). Aziende prestigiose che sono attualmente quotate in Borsa.

La strategia Lavazza per l’estero punta all’apertura di diverse catene di negozi, come quelle acquisite in Bulgaria ed India che hanno fatto salire 350 i punti vendita attuali nel mondo. Altro segmento di business interessante per l’azienda italiana è certamente rappresentato dalle macchine di ufficio, che vengono prodotte in fabbriche localizzate in Argentina e Brasile. Si segnala inoltre l’acquisizione di altre società come l’Eraclea, avvenuta la scorsa primavera, che possono dare nuovo slancio alle vendite.

Molto interessanti perla crescita all’estero sono il mercato statunitense, dove l’azienda possiede la rete commerciale Vermont e che attualmente vale 25,2 milioni di euro. Si stima che, nei prossimi 4-5 anni, questo potrebbe diventare il principale sbocco aziendale, salendo a circa 100 cmilioni, superando Francia (91,3 milioni) e Germania (73,7).

Altrettanto interessanti risultano le prospettive di crescita in altri mercati oggi emergenti: in India, ad esempio, si prevede che il consumo di caffè diventerà un rito molto diffuso tra i giovani. Non tanto della moka, come in Italia, quanto di altri prodotti come il cappuccino. Per incontrare e trarre benefici da questa moda, la Lavazza prevede 300 nuove aperture di coffee-shop in questo paese.

Discorso a parte meriterebbero le cialde, un mercato di grande interesse perché consente di raggiungere marginalità più elevate. Con produzione di macchie e cialde si completa il quadro di una produzione ben diversificata con la quale la Lavazza tiene alto il nome dell’Italia nel mondo.

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