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Innovare il proprio posizionamento: il caso Gancia

11/11/2009

Innovare il proprio posizionamento: il caso Gancia

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La storica casa dello spumante italiano, la Gancia, ritorna sul mercato con un’innovazione forte che ha teso a tornare al passato e alla riscoperta delle proprie origini. Un’operazione denominata "Sganciamoci" e che punta, come ammette l’amministratore delegato, a rimettere in discussione tutto, persino il marchio che risultava “solido, ma forse un po' noioso”.

L’attività ha portato a Gancia a rileggere il proprio passato e la propria storia in chiave moderna, tornando a concentrare le proprie energie sulla produzione, vero punto di forza del made in Italy. Fedeli a questo orientamento l’azienda ha puntato strategicamente su produzioni di qualità ancora più alte, tagliando la distribuzione di alcolici di marchi stranieri: si è rinunciato a 40 milioni di euro realizzati con la distribuzione di bottiglie con brand straniero che avevano una redditività molto bassa.

Il marchio è stato riposizionato in alto con spumanti di elevata qualità, in coerenza con l’antica vocazione ad essere produttori. Proprio come nel passato. Il ritorno alla qualità è stato possibile a seguito di un processo di drastica ristrutturazione, all’intervento di due manager Carlo Peretti (ex presidente di Vodafone Italia) e Paolo Fontana, con esperienze in multinazionali come Sonoco e Philips ed esperto di ristrutturazioni di medie imprese italiane ed un atto coraggioso, l’aumento di capitale di 10 milioni deliberato ad ottobre 2008, in concomitanza con la grande crisi.

Da industria a cantina - i manager hanno pianificato la ristrutturazione aziendale per «porre basi solide - spiega Fontana - per un'azienda più piccola, ma con un business più sano». Una scelta obbligata per via delle perdite registrate nel 2008 e che saranno confermate anche nel 2009. Per il 2010 si punta ad una chiusura in pareggio.

La produzione - «il ritorno alle origini vuole dire – spiega Fontana - alzare il livello di qualità. Dovevamo decidere se fare industria o tornare cantina. Non abbiamo avuto dubbi: cantina». Sono stati lanciati prodotti nuovi (le cuvée Platinum, il Carlo Gancia) ed alcune novità come il progetto Alta Langa per dare nuova vitalità ad aree che pur non rientrando nelle zone classiche di vinificazione, garantiscono qualità simile ai grandi cru francesi. «In Italia siamo solo in 3, a livello industriale - continua l'AD della casa di Canelli - a utilizzare la pigiatura morbida, con i torchi Marmonier invece della pressatura industriale: con questo sistema tradizionale si tira fuori solo il 45% del mosto, ricavato dal succo degli acini senza utilizzare le bucce». Con i nuovi prodotti si cerca di raggiungere i consumatori più giovani: gli acquirenti tradizionali erano over 50 e concentrati al Sud. «Abbiamo posizionato i nuovi prodotti nella fascia di prezzo medio-alta. E i risultati di questi primi mesi di vendita ci stanno dando molte soddisfazioni».

La diversificazione dei mercati - Novità Holding è un gruppo fondato da 3 soci dopo varie esperienze nel campo della consulenza o in grandi banche d'affari. Il gruppo è specializzato nella gastronomia per grande distribuzione, catering e hotel e nasce dall’acquisizione della Nuova Orsa Maggiore, azienda ferma da mesi specializzata nella produzione di pasta fresca e gastronomia oggi Vinfood, della Ortofrost, ex Food Investverde e Surgela, specializzata nella lavorazione e commercializzazione di verdure e minestroni surgelati.

La distribuzione - la Gancia in stile antico scommette su locali di tendenza, catene di alberghi e, soprattutto, la grande distribuzione che sembra quella meno colpita dalla crisi perché «la gente sta di più a casa, magari con gli amici. E una bottiglia di spumante non è impegnativa né come regalo né come consumo». Novità Holding conta molto sulle sinergie tra le aziende del gruppo: «Vinfood e Ortofrost - spiega Del Monte - lavorano in sinergia nella rete commerciale e nella logistica». La rete è formata da una trentina di funzionari e agenti per la grande distribuzione, la logistica utilizza quattro depositi nel centro-nord vicini ai punti della Gdo. «Con Vinfood facciamo pasta freschissima, non pastorizzata che dura al massimo dieci giorni rispetto alla classica pasta fresca industriale, in commercio per oltre 50 giorni. All'una di notte raccogliamo gli ordini e alle 10-11 di mattina i nostri prodotti sono sul banco vendita dei supermercati. Pasta e gastronomia sono percepiti come artigianali, anche se produciamo industrialmente. Per questo subiamo meno la crisi».

L’organizzazione - Il rilancio di Gancia ha richiesto tagli a funzioni e abitudini consolidate: «un'azienda più piccola e più snella come la pensiamo noi - racconta Fontana - non poteva permettersi una portineria aperta 24 ore su 24, sette giorni la settimana. E neanche l'ufficio postale interno, molto oneroso. I dipendenti sono passati da 135 a 100, abbiamo tagliato, ma abbiamo assunto anche tecnici, agronomi e professionalità elevate in grado di portare innovazione e ritorni economici». Così oggi a Canelli restano «concentrate la produzione, la tecnologia, l'amministrazione, la logistica. A Milano abbiamo portato solo l'ufficio commerciale per essere più vicini ai grandi buyer e il marketing, per lavorare con le grandi agenzie e i locali di tendenza. In sintesi: a Canelli l'hardware, a Milano il software».

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