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Il caso "I 2 monelli"

10/04/2005

Come tante PMI Italiane, “I due Monelli” operano nel settore dell’abbigliamento per bambini con Dimensioni limitate (meno di 5 addetti) e una distribuzione legata a pochi e selezionati mercati. Una storia simile a quella di tante PMI Italiane, con l’unica sostanziale differenza di aver avuto il coraggio di riposizionarsi sul mercato. Come?

 Attraverso un approccio strutturato che, partendo da numeri interni (fatturato e costi di struttura) ed esterni (andamento del mercato), producesse azioni e risultati concreti.
Con il contributo di Made è stato stilato un Marketing Plan e definito un piano d’azione trimestrale che fosse in grado di produrre risultati concreti in un arco temporale di 3 mesi. Ecco i quattro principali ambiti di intervento.
1. L’Organizzazione: il primo step è stato rivedere l’organizzazione ed introdurre strumenti, quali gli staff meeting settimanali, la definizione degli obiettivi e piani d’azione per realizzarli.
2. La Comunicazione: con il limitato budget a disposizione (meno del 5% del fatturato) tutte le azioni realizzate hanno puntato a sottolineare il concetto dell’all made in Italy” dell’azienda. Dal design, alla lavorazione dei tessuti, alla realizzazione dei capi, tutta la filiera produttiva de “I 2 Monelli”, infatti, viene realizzata in Italia, e questo in un mercato in cui molto realizzano un made in Italy “taroccato” va preciso e comunicato.
3. La Distribuzione: l’attività distributiva si è concentrata da un lato sugli agenti (7 in totale) e dall’altro sulla Rete Vendita (circa 152 punti vendita che rivendono al cliente finale in 10 regioni italiane). Presentazione anticipata del campionario (prima del Pitti), incontri con gli agenti e allineamento tra i valori aziendali e la rete commerciale. Queste le azioni principali realizzate verso la Rete Agenti, insieme all’introduzione di canvass periodici e piani di incentivazione. Per i Punti Vendita, invece, si è realizzato un database di oltre 450 indirizzi ed una mailing list per la comunicazione one-to-one delle più importanti novità aziendali.
4. Prezzi: la politica dei prezzi è stata formulata con un’attenta allocazione dei costi diretti e indiretti a cui è stata aggiunta una marginalità che teneva in considerazione le attuali difficoltà del mercato dell’abbigliamento infantile.
5. Prodotto: è stata l’area nella quale si è agito meno avendo l’azienda accumulato nei precedenti cinque anni di attività una buona esperienza e capacità produttiva.
I risultati? Incremento del fatturato del 59% in un mercato che nel 2004 è cresciuto dell’1,5% (fonte Databank) con 90 nuovi punti vendita che hanno acquistato e distribuito almeno un capo de “I 2 Monelli”. Non male per un settore in crisi.

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