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Dal business alla comunicazione: il caso COOP

21/11/2010

Cogliendo un’esigenza che si sta facendo largo nell’opinione pubblica, come la tutela ambientale, e puntando su valori che da sempre contraddistinguono COOP è stata di recente lanciata una nuova campagna di sensibilizzazione sull’ uso responsabile dell’acqua.

Perché un’azienda dovrebbe investire per incentivare l’uso dell’acqua del rubinetto che di fatto va a limitare le vendite di prodotti molto venduti anche in COOP? Ci sono diverse ragioni che  a nostro avviso, possono aver spinto ad attivare un’iniziativa che resta molto ben fatta e promossa.

LA STRATEGIA: il punto di partenza della nuova campagna COOP, con tutta probabilità, è rappresentato dal dossier scientifico redatto sotto la supervisione di esperti en collaborazione con le più importanti associazioni ambientaliste del nostro Paese (Legambiente, Greenpeace, WWF).
La situazione fotografata nel rapporto è quella di un paese in cui la domanda di acqua minerale è alta e consolidata, non avendo subito grosse contrazioni, come pure ci sarebbe attesi, per effetto della crisi. Questo grande mercato, inoltre, è concentrato nelle mani di pochi grandi gruppi. Il consumatore è infedele, trainato molto nelle sue decisioni di acquisto dalle campagne di comunicazione. L’interesse verso l’impatto ambientale dei prodotti rappresenta una leva importante nella decisione di acquisto. Ufficialmente, gli obiettivi dell'iniziativa che dovrebbe proseguire nei mesi futuri, diramati da COOP sono: ridurre i costi e l’inquinamento che derivano dal trasporto dell’acqua (che vale circa il 13% dei colli trasportati dell’alimentare), incentivando l’uso dell’acqua del rubinetto.
 
Il punto di partenza della campagna che inizia ora ma proseguirà per step progressivi – puntualizza Aldo Soldi, presidente Ancc-Coop - è informativo e educativo come è tipico di Coop ed è perfettamente coerente con l’anima sociale di un movimento che è capace di unire più di 7 milioni e mezzo di soci su temi condivisi. Ecco, l’ambiente e una risorsa non illimitata come l’acqua stanno al primo posto nelle preoccupazioni condivise dalla nostra base sociale ed è a queste che vogliamo dare una risposta, senza dimenticare gli effetti che una scelta o l’altra possono generare sui bilanci familiari”. E aggiunge: “sarà compito di Coop nel prosieguo della campagna di sollecitare i gestori delle reti idriche pubbliche a rendere disponibili in maniera tempestiva e trasparente i dati sulla qualità delle acque che escono dai rubinetti delle nostre città. Peraltro una strada che già hanno imboccato almeno 25 aziende seguendo in ciò una campagna lanciata da Legambiente che noi consideriamo opportuna e affine per intenti alla nostra”. 
I più diffidenti ritengono che dietro la campagna ci sia anche un’altra finalità, ovvero l'incremento del market share COOP, cavalcando l’oda “verde” verso cui i consumatori mostrano interesse e sensibilità crescente.

LA COMUNICAZIONE – Il claim scelto per la comunicazione è “salvaguardiamo l’ambiente: scegli l’acqua del rubinetto o proveniente da fonti vicine”. Tra le iniziative previste vi è anche la diffusione uno spot tv che ha per testimonial, ancora una volta, Luciana Littizetto che spiega in una camminata simboleggiante il percorso che l’acqua deve fare dalla fonte per arrivare in tutti i punti vendita. La campagna tv fa parte di un’operazione di comunicazione integrata composta da annunci stampa sui principali quotidiani e periodici, materiali informativi per i punti vendita e banner per il web. Tre sono i filoni informativi individuati per la comunicazione instore:
1. la situazione in Italia delle acque di rubinetto
2. le caratteristiche specifiche
3. la mappatura delle acque minerali, gli sprechi idrici.

 
Prevista la realizzazione di “scaffali parlanti” negli oltre 1440 punti vendita, ovvero manifesti che indicano le fonti locali e nazionali, la loro ubicazione geografica, le legende sui diversi tipi di acque minerali, alcuni consigli sui comportamenti corretti nella vita di tutti i giorni per evitare gli sprechi domestici.

INIZIATIVE OLTRE LA COMUNICAZIONE – la campagna di sensibilizzazione prosegue un impegno ambientale che COOP persegue già da tempo. Tra 2007 e 2009 l'azienda ha ridotto la grammatura delle bottiglie (dal 13 al 20% a seconda dei diversi impianti di imbottigliamento), risparmiando 3300 tonnellate di CO2 l'anno. Dal punto di vista commerciale, COOP ha ampliato le fonti delle acque a proprio marchio (alle originarie sorgenti Grigna in provincia di Lecco e monte Cimone in provincia di Modena si sono aggiunte quelle Valcimoliana di Pordenone e Angelica di Perugia), fornendo ai negozi quella delle fonti più vicine. Al Sud sono presenti 4 fonti, ma si sta lavorando per individuarne un’altra.
A regime la distanza media che le bottiglie percorrono dovrebbe scendere del -12%, pari a 235.000 chilometri in meno in un un anno (pari a 388 mila chilogrammi di CO2 non emessi). Sulle acque minerali di marca invece, precisa Tassinari “è iniziato un confronto costruttivo con l’associazione e le industrie. Le acque minerali continueranno a stare sui nostri scaffali, ma l’obiettivo è quello di costruire un’offerta chiara, trasparente, conveniente tutti i giorni che permetta al consumatore di scegliere consapevolmente”.



Infine, COOP ha aggiunto nel catalogo prodotti anche una caraffa filtrante a marchio proprio per uso domestico.

Un caso, quello Coop, che si segnala per buon comunicativo e coerenza con la propria mission ed insegna quanto capacità strategica e di analisi del contesto possano aiutare a individuare strade per rafforzare il brand e migliorare le proprie performances commerciali.

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