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Cisalfa punta sul category management

08/03/2011

Il settore dell’abbigliamento tra 2009 e 2010 è arretrato di circa 7-8 punti percentuali, attraversando una crisi che ha messo in difficoltà molte imprese sia produttive che commerciali.

Non è il caso di Cisalfa, un marchio che tra 2005 e 2010 ha visto crescere il proprio giro di affari del +12%, passando da 436 a 490 milioni di euro, e che, tutto sommato, ha passato indenne la crisi del biennio nero, vantando un incremento di ricavi dell’+1,4%. Il segreto del successo Cisalfa, secondo Marco Giunta, Amministratore Delegato del gruppo, sta nella proposta al cliente di una nuova concezione di negozio. In particolare le logiche di allestimento della merce negli shop Cisalfa sono state recentemente sottoposte ad un processo di radicale cambiamento.

“Abbiamo cambiato tutto, puntando sul miglioramento dell’esperienza di shopping del consumatore Cisalfa – commenta Marco Giuntagrazie alla logica dell’introduzione del Category Management.”

Una logica che è stata applicata in tutti i 164 punti vendita dislocati in Italia. Cosa è cambiato in sostanza? Che un cliente appassionato di un determinato sport può, grazie a questa novità, trovare esposti in un’unica zona del punto vendita tutti i prodotti utili all’attività sportiva preferita. Dalle calzature all’abbigliamento tutto è posizionato in maniera da essere facilmente visibile.

Una scelta che rende l’acquisto del cliente più comodo e veloce e, al tempo stesso, funge anche da stimolo per gli acquisti: un cliente sportivo può farsi prendere dalla voglia di compiere un acquisto imprevisto, dopo averlo visto esposto nella sua zona sportiva di riferimento.

La presenza di un’ampia gamma di prodotti porta spesso i clienti a preferire i prodotti di fascia medio-alta, per via di un bisogno di gratificazione che incentiva gli acquisti più belli, anche se di prezzo superiore.

“A questo proposito – precisa l’AD Cisalfa – non sottovalutiamo che abbiamo fatto un grande sforzo per contenere i listini giocando la carta di un ottimo rapporto fra qualità e prezzo.” Grazie agli ottimi risultati raggiunti, Cisalfa ha oggi raggiunto una quota di mercato del 10%. Inoltre, i negozi Cisalfa controllano il 95% circa del network Intersport Italia che vanta circa 350 negozi indipendenti. Aggiungendo anche il giro d’affari di questi negozi, si arriva a superare il 20%.

Il legame con Intersport garantisce al brand Cisalfa anche una grande forza negoziale nei rapporti con i propri fornitori. Appartenendo al gruppo Intersport International, gli acquisti vengono effettuati in quantità decisamente elevate, utili a spuntare milgiori prezzi con i fornitori.

Infine, la strategia Cisalfa si è orientata da tempo su brand che sono distribuiti in via esclusiva o in licenza, abbandonando la strategia del private label che viene oggi seguita da molti supermercati.

Grazie agli accordi siglati Cisalfa può così vendere oggi prodotti firmati Best Company (acquistabili solo nel network Cisalfa) e 8848, brand molto amato dagli appassionati di outdoor. O ancora di Ellesse, marchio del quale Cisalfa ha la licenza esclusiva, e Fila e Champions per le quali ha invece solo una distribuzione esclusiva delle sole calzature.

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